Storytelling para cambiar el contexto de las organizaciones

Joseph Campbell y su “Héroe de las mil caras” puede estar a punto de pasar de inspiración para guionistas de cine a manual de ejecutivos ansiosos por el cambio.

Este interesante vídeo que adjunto de Loreto Rubio (vía) está dedicado a explicar en qué consiste la narrativa empresarial, el por qué y qué diferencia tiene con el storytelling. Ignoremos la cuestión de elegir palabras castellanas e inglesas para la discusión.

A partir  del minuto 3:21 se encuentra para mi lo más interesante: el proceso narrativo debe conducirse para cambiar y transformar la sociedad (se supone que también la organización) y no sólo para explicar. El matiz crítico que la entrevistada nos deja es que la diferencia entre una mera narrativa y lo que se está llamando storytelling reside en que, cuando hacemos esto último, respondemos y aceptamos las críticas.

¿Por qué es esto importante? Porque obliga a ser profundamente honesto entre los valores personales de quienes representan a la empresa y el mensaje que se transmite: las redes desmontan como nada antes los discursos falsos y con errores. Peor aún: nadie se escapa de intentar ocultarlo. Prentender narrar transmitiendo valores para transformar a la gente en nuestro favor (no, no lo llamen manipulación) no puede soportar la contradicción entre lo que se dice y lo que se hace.

Pero es más importante aún darnos cuenta de que este mensaje, el de la integridad, un mensaje que supone tratar al público a) como si fuera lo que es, adulto y b) como un igual, estaba ya contenido en los albores de lo que se dió en llamar dos-punto-cero o web social: es el fundamento del Cluetrain. Responder y aceptar las críticas es un ejercicio duro que requiere, además, elegir con quién tener una conversación productiva.

Sin embargo, lo que llamamos redes sociales, un subproducto de tecnologías cuya verdadera utilidad es empoderar a quien las usa y romper el monopolio de la comunicación de los medios basados en concesiones de licencias de espectro o la fuerte barrera de entrada que tenía la comunicación impresa, se ha visto apropiado por el lenguaje, las métricas y las técnicas de la publicidad convencional, arrinconando los valores de partida. La cuestión es que si quieres transformar el entorno a tu favor, necesitas una narración creíble contada por ti y tus propios medios, algo que va más allá de toneladas de likes.

Al principio del boom de los medios sociales, con tanta empresa desconcertada, todavía eso formaba parte del lenguaje. Hoy ha desaparecido y la reiteración de palabras como campaña y target, tópicos que se querían ver substituidos por una relación continuada con tu cliente, más peer que anónimo comprador se ha apoderado de la rutina de la comunicación digital: no es que no sean necesarias o que no puedan formar parte del cóctel, es que están reduciendo las oportunidades de la tecnología. Sobre todo al invisibilizarlas.

Ciertamente, no todo el mundo está preparado para ello: el reto para el management y la gestiónde la empresa, es verdaderamente demoledor. Dicen que Star Wars está literalmente construido alrededor de las estructuras descritas por Campbell. En el clásico La Catedral y el Bazar, Eric S. Raymond recordaba que para poder ser hacker hay que leer ciencia ficción: imaginar el futuro y crear un relato coherente para reunir alrededor de ello a quienes te siguen.

Sí, va a ser que las empresas tienen que encontrar su Homero desesperadamente.

 

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8 Comentarios

  1. Publicado 17 febrero, 2013 en 21:50 | Permalink

    Siempre pensé que no me gustaba la ciencia ficción pero va a ser que sí, que es a lo que me he dedicado siempre. ¡Que cosas!

    Efectivamente muy interesante lo que se dice a partir del minuto 3:21 pero… (me guardaré el tono lampedusa)

    • Gonzalo Martín
      Publicado 17 febrero, 2013 en 22:26 | Permalink

      A mi de niño me gustaba mucho. Hoy me cansa. Pero tiene ejemplos interesantes.

  2. Publicado 19 febrero, 2013 en 18:39 | Permalink

    Hola. Si Soy yo, Montecarlo, en un comentario tipo “haciendo amigos”. (O no).

    Vamos allá:

    En líneas generales estoy de acuerdo con el post, pero el video… el video…

    Va a ser que no estamos de acuerdo. Storytelling y narrativa empresarial… No me hagas reír!
    (Y no, no voy a entrar en la cuestión idiomática, sino en la demagógica).

    En el video se nos plantea que Storytelling y narrativa empresarial son dos cosas diferentes, cuando no es así. O no así, a secas.
    Lo que se nos cuenta es que existe algo llamado Storytelling, que no aporta cambio, y algo llamado narrativa empresarial (y aquí no soy yo el que cambia de idioma) que aporta cambio.

    Pues no. A ver si ahora va a resultar que los que llevamos años haciendo Storytelling no sabemos lo que hacemos y que van a tener que venir los narradores empresariales a darnos lecciones.
    (Vale, que cesen las risas).

    Muy señora mía (y aquellos y aquellas que esto lean) el verdadero Storytelling siempre se ha planteado como un proceso, parte del cual incluye (aunque no se limita a) comprenderse a uno mismo y al mundo (o contárselo, según la terminología que se emplee) y, después, abrazar las opiniones contrarias y las contradicciones para ir un paso más allá.
    (El proceso es más largo y complejo, pero no quiero aburrir).

    Dicho de otro modo: hay buen y mal Storytelling (como hay buenas y malas prácticas en medicina, abogacía y cualquier profesión) y parte del campo de aplicación del Storytelling es el terreno empresarial.
    Y no son cosas diferentes ni excluyentes. Que quien sea quiera denominarlas de este modo para que parezca que está ofreciendo algo diferente, allá él/ella, pero no nos dejemos engañar.

    Nosotros, porque hablo en mi nombre y el de mi socia y, por lo tanto, en nombre de nuestra empresa, hace años que subimos la persiana y colgamos en la puerta el cartel de storytellers, y no fue por capricho u oportunismo, sino porque teníamos una trayectoria previa que nos avalaba como tales.

    El Storytelling nos sirve, efectivamente, para contarnos el mundo, porque el mundo “es”, sin más, y cualquier interpretación que le demos, por muy científica que creamos que sea, no deja de ser “una historia”.
    El Storytelling también sirve para generar tribu (o empresa, o grupo, o llamémosle cómo queramos, pero creo que la idea está clara), y por último, sirve para, sí, efectivamente, imaginar un futuro y dirigirnos a él.

    Hay historias que nos permiten crecer y otras que nos paralizan, del mismo modo que hay productos que nos alimentan y otros que nos envenenan.
    Hay que tener cuidado con lo que nos contamos (y no es una opción no contarnos nada, porque siempre lo hacemos, aunque no seamos conscientes de ello).

    El poder del Storytelling es muy grande (vaya, sin ánimo de hacer autopromoción esto me suena a una novela sobre el tema que escribió alguien), pero hay que saber qué nos cuentan y que nos contamos. Y qué historias nos creemos.
    Y yo, la historia del video, no la compro, lo siento. Señora Loreto Rubio, sé que el formato siempre constriñe, pero le diría que si quiere hablar del Storytelling con propiedad, primero se asesore por auténticos profesionales. (Sí, ya lo he dicho, hoy estoy en modo “haciendo amigos”).

    Sólo dos cosas más:

    Primera. Me reafirmo: en el post se habla de honestidad como un valor fundamental, y estoy plenamente de acuerdo. Quien me conozca sabrá que soy honesto a carta cabal (lo que no excluye contradicciones que cualquier narrativa abraza y acepta, pues la enriquece y la hace más verosímil, pero eso es otro tema), y que defiendo la honestidad con uno mismo (seas persona, empresa o marca) como uno de los primeros pasos en el proceso de Storytelling personal (o de empresa, o de marca).

    Segunda: Gonzalo, te dije que dejaría la fea costumbre de no comentar en tu blog y, como ves, no he tardado mucho en cumplir mi palabra. (Honesto que es uno).

    Como siempre, espero que la aportación sea positiva y enriquezca el diálogo.

    Un abrazo.

    • Gonzalo Martín
      Publicado 19 febrero, 2013 en 19:47 | Permalink

      Oiga, y bienvenido es usted. Mucho más la calidad de la conversación que nos plantea.

      Yo, en cambio, creo que siempre es mejor la versión de nosotros mismos que da la conversación o la escritura que el vídeo que hay que resolver más o menos asaltado. Así que seguramente los puntos de vista serán más cercanos. Yo he insistido en la honestidad – que debiera, en realidad, llamar consistencia – porque todas estas conversaciones que tenemos describiendo el deber ser cuando se llevan a la práctica se tropiezan con la realidad: con buena o insuficiente intención (mala es decir mucho) comprender es un esfuerzo y un proceso infinitamente más grande que informarse y portar un concepto.

      Así que sea calidad total, eso de que las personas son lo primero, etc., son discursos no deshonestos, sino insertos en un sistema de incentivos, castigos y recompensas que constituye el entorno cultural de una empresa. Y ahí le han dado: al final, sólo el liderazgo se impone y es respetable. Cuando se compra consultoría se suele comprar un libro de recetas que, luego, la gente no se pone a convertir en platos, sino que espera que se los resuelva el cocinero invitado al que no se le da la materia prima que ha pedido: es cómo si te dicen que has de asombrar con tu merluza a la vasca pero te la dan congelada.

  3. Publicado 19 febrero, 2013 en 18:42 | Permalink

    Por cierto, las malas lecturas e interpretaciones de los textos de Campbell que se hicieron en Hollywood en los años ochenta han dado como resultado años de cine infantiloide y maniqueo (que aún padecemos).
    Espero que el mundo empresarial sea algo más espabilado y no caiga en el mismo error.
    (Y que dejemos al mitólogo reposar en su tumba).

    • Gonzalo Martín
      Publicado 19 febrero, 2013 en 19:41 | Permalink

      ¡ja! Yo creo – y es solo una percepción lega a partir de otras lecturas – que esa infantilización o peterpanismo está dentro de la sociedad más que en las elecciones o malas lecturas de Hollywood: total, ellos se adaptan a la audiencia que pasa por caja y que puede ser impactada por medios publicitarios en grandes cantidades. Lo que vienen a ser adolescentes y otras hierbas. Para el mundo empresarial, como para cualquier autor, resulta que la inversiíón de tiempo (más que en producir, en generar la comprensión para dar con el relato) es, en términos relativos, bastante alta cuando se compara con el retorno: si la plantilla me sigue funcionando, si sigo vendiendo, entonces doy por hecho el día: más “comunicación” no puedo demostrar que vaya a ser más rentable. O virgencita que me quede como estoy, que muchas veces es lo mejor que puede tener un empresario.

  4. Publicado 19 febrero, 2013 en 19:05 | Permalink

    Querido Gonzalo,
    Celebro que dediques un post al Storytelling empresarial, aunque me sorprende tu elección de fuentes. Al fin y al cabo, lo que propone la señora Rubio en su video y su workshop (si, he perdido un buen rato de mi tiempo esta tarde), no es un proceso de transformación, sino uno de maquillaje.
    Cito de el blog de RSC de Telefónica:

    “se trata de elegir un proyecto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) relevante de la compañía, una iniciativa diferencial e inspiradora, y contarla relacionándola con la misión, la visión y los valores de la organización.”

    Y traduzco:
    Se trata de coger el mono y vestirlo de la mejor forma posible.
    Y opino:
    Que ninguna empresa, ninguna persona, ninguna sociedad que yo conozca se ha transformado jamás siguiendo este método. Como mucho, se habrá sentido mejor mirándose al espejo.
    Nada más, nos leemos.
    Un abrazo,
    Eva

    • Gonzalo Martín
      Publicado 19 febrero, 2013 en 19:55 | Permalink

      Bueno, un blog es muchas cosas. Uno navega, revisa fuentes que consulta por diversos motivos y se encuentra con algo y lo anota como un pasaje. Otros días es un enunciado. A mí lo que me interesa no es tanto profundizar en los fundamentos del storytelling sino en cómo abordamos la cuestión y cómo se difunde y explica en el entorno del marketing digital que nos invade. Es lo de la consistencia que le señalaba a Montecarlo. Es más, el post del que tomo el vídeo es una cosa y el vídeo otra. Yo estoy centrado en el vídeo.

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