En el prólogo al libro de Avi Savar titulado From Content to Commerce, Andy Markovitz, Director de Estrategia Digital Global de General Electric, dice:
«En este momento, muchas personas y organizaciones, incluso aquellas que han formado parte de ello desde hace tiempo, todavía ven los medios sociales en términos tácticos. Inviertan tiempo en la web de cualquier publicación dedicada al social media y estarán inevitablemente sujetos al hallazgo de entradas y artículos que ofrecen un vasto conjunto de consejos sobre cómo conseguir prácticamente cualquier cosa en el campo del social media. Estos listados de consejos pueden ser una forma segura de acertar a la hora de atraer lectores, pero raramente resultan en estrategias de éxito…[…] las iniciativas productivas de tipo social reclaman un acercamiento más integrado, consistente y de largo plazo».
La ausencia de estrategia digital como problema
Dos circunstancias recientes me llevan a recordar lo evidente que es esta cuestión (y tengamos en cuenta que la fecha de edición del libro es 2013, es decir, no hablamos de los albores del boom social):
- En un evento reciente en Madrid (aquí un resumen, pero repasar la conversación en twitter tiene su interés), singulares representantes de las relaciones públicas y los medios sociales parecían sorprenderse por el hecho de que haber dejado que las empresas se lanzaran a dentelladas a configurar sus comunidades online alrededor de Facebook ha podido ser una estrategia (esa palabra no pareció usarse) equivocada. Todo ello debido a la constatación por parte de muchos de que ser visto en esa plataforma no sólo tiene ya un coste importante, sino que empieza a ser heroico. Así, sobre todo por las personas de más antigüedad en lo digital, se convenía que la creación de contenido original era la vía. Además de no poner todos los huevos en la misma cesta.
- Más o menos por las mismas fechas, Andrés Gómez – que acaba de publicar su libro Estrategias de Internet y que es otro antiguo de cuándo la red no era sinónimo de Facebook+Twitter – se quejaba de la falta de visión estratégica de muchos gerentes colombianos en uno de los desayunos de Territorio creativo en Bogotá: «siempre se ha creído que el Internet es algo exclusivo del departamento de mercadeo y eso no es así. Por supuesto alguien tiene que hacerse cargo pero es algo que compete a todos»
Transformación Digital no es hacer lo mismo con nuevos medios
La sobreabundancia de hype, o el tipo de vendaval que han creado las llamadas redes sociales, no son nuevos. La cuestión es separar el grano de la paja. En términos estratégicos, y entre otros asuntos, es lamentable la pérdida de la noción de identidad digital y cómo se gestiona: se ha regresado a la misma premisa en la relación con el consumidor tradicional que el mundo de internet quería transformar (por ejemplo, la omnipresencia del concepto «campaña» – algunas con dominios que se usan únicamente en esas campañas – olvidando la construcción de vínculos de largo plazo que ahora se pagan). Ese olvido de que la irrupción de lo digital conlleva la transformación de los procesos internos y externos y que es demasiado poco útil para hacer lo que ya se hacía (v.g. generar impactos), es una de las causas de las sorpresas que comentamos.
En cuanto a Colombia, un país en el que no hubo blogosfera y cuyo crecimiento de la masa de internautas con acceso a banda ancha verdadera es reciente, se ha producido una prolongación de la publicidad tradicional hacia el medio social sin mutar las ideas subyacentes, resultando en una tarea de muy bajo valor añadido en general y sin diferenciación real entre competidores. Pocas personas parecen darse cuenta que la oposición al actual Gobierno del Presidente Santos se ha articulado desde una cuenta de Twitter que ha influido sobremanera en la agenda de los periódicos y, por tanto, la opinión pública. Quedarse en que se trata de tener una cuenta de Twitter, es no ver el bosque.
Hacer lo de siempre conduce a la sobrevaloración de métricas irreales que sirven de autoengaño para poder objetvizar y transformar en la misma ilusión que las debilidades de la publicidad tradicional, que es justo lo que ha sucedido con el famoso alcance menguante de Facebook y que ha generado pánicos como los del evento que citamos.
6 Comentarios
El otro día vi en tuiter a conocidos tuiteros «pofesionales del social media» que se cuestionaban sesudamente «¿se equivocan las empresas cuando todo su empeño es construir en la plataforma de facebook & cía.?». Lo hacía, por supuesto, no como autocrítica ante sus clientes, sino poniendo cara de «yo jamás lo he recomendado, y si te lo están recomendando es que se quedaron anticuados». Por supuesto, si rascas un poco ves que hasta antes de ayer es justamente lo que recomendaba, pero eso es otra historia. Lo verdaderamente importante es: ¿hemos aprendido a crear espacios y conversaciones que de verdad no nos reintermedien? Por jodido que parezca, la tiranía de las KPI hará difícil extender las «buenas prácticas» que los viejos de Internet conocemos. Y crear espacios técnicamente por supuesto que sabemos cómo hacerlos. Cuando pregunto si hemos aprendido a crearlos lo que estoy preguntando es si hemos reunido los argumentos suficientes para contrarrestar el resultadismo (esa cultura de proponer y aceptar únicamente proyectos donde hay un KPI fácil de contar y controlar, aunque de hecho sea absolutamente irrelevante para medir la calidad del resultado para el objetivo –likes, shares, clicks, etc.–; aunque en realidad el proyecto que mejor se ajusta al objetivo sea el que ofrece menos «ganchos para crear reportes facilones» porque las cifras son menos jugosas, más difíciles de medir y de justificar, etc.).
Un cliente colombiano me decía el otro día que su dirección mundial decía que todos los proyectos digitales debían estar orientados a la venta. Estas afirmaciones siempre me hacen gracia: ¿es que tu logo no está orientado a la venta? ¿no seleccionas personal porque, en definitiva, todos los que contratas participan de un proceso global que lleva a vender? Como todos sabemos, si el logo contribuye a vender o no, o si a quienes contratan hacen una contribución medible a la venta (comerciales aparte) no requiere de indicadores.
Pero les han enseñado cosas que son ciertas pero que hay que entender: que lo que no se mide no se hace, que hay que construir indicadores… Así que si no tengo medidas, busco unas. Hasta ahí bien. En ese momento, la medida deja de entenderse para convertirse en un fin en si mismo y de quienes viven de ella. No importa que los GRP’s o el EGM sean mentira, o sólo una mera aproximación, optimizarlos (¡ejem!) se convierte en una ciencia que parte de un dato principal que tiene serios problemas de calidad…. Cuestión que ya no interesa a nadie. ¿Cómo vas a decirle a tu jefe que no tienes una medida? No, él es un gran gestor y no va a pasar por eso. Diles, como les dijimos a unos (por cierto, copiando a Google) que midiéramos cuantos comentarios tenían más de dos líneas como proxy de la calidad de la conversación en una red profesional (es decir, de nicho, sin posibilidades de tener masas ni nada de lo que sacar pecho) y te miran como si fueras una aparición. Incredulidad y misterio.
Con una cultura digital real tan reducida, y enfrentados a la cuenta de resultados, un CEO no puede andarse con leches cuando le vienen con gastar dinero en esto del feisbuk. Si le pides poco, cederá porque le han dicho que es el futuro. Pero si eso tiene que ver con sus consumidores, su lealtad o percepciones sobre la marca, eso da igual. Si hago consumo, meto un millón que eso es guai. Y sí, sirve para crear una tonelada de métricas que son iguales a la publicidad de siempre. Pero es que eso es lo que quieren.
Yo no los culpo por querer medir. Eso me parece genial, critico eso que tú comentas: nos inventamos una métrica cogida más o menos con pinzas y luego olvidamos que está cogida con pinzas y le damos un papel central en la estrategia, aunque las implicaciones de hacerlo sean inciertas, o contraproducentes. Y esto no lo inventan los recontadores de likes, esto es viejo como el mundo (sin ir más lejos, la EGM que mentas tiene medio siglo ya, o no sé, pero muchos años jiji). Es normal además, porque es una gestión de «cover your ass» impecable, y de hecho gran parte del éxito de los servicios tipo Facebook-Twitter es que son una fantástica herramienta para la construcción rápida y facilona de reports con métricas. Quizá son senseless, pero lo comparas por ejemplo con los lectores de cada uno de tus posts a través del RSS, y es que ahí el consejero/consultor/analista que te recomienda la tecnología no tiene apenas mecanismos para avalar que las lecturas están creciendo (los hay, pero son pobres por diseño, porque el RSS es libre por diseño; es xml donde no caben códigos de analítica, por ejemplo).
En definitiva, no culpo a nadie, no va de eso… No digo «qué mal lo haces» a nadie, porque es humano defender tu trabajo y tu empleo con uñas y dientes y agarrarte al sistema que te permite justificar tu labor… Pero eso nos lleva a adoptar soluciones y estrategias basándonos en «métricas» que quizá no necesitamos tanto como creemos 🙂
En serio, ¿no hablaremos del mismo ágape? Siga los enlaces 😀
Confirmado, es ese mismo sarao, ya veo en ese post a el/la protagonista de mi caso (anonimizando el sexo del mismo, jijijiji).
Tengo que hacer una entrada en mi pedia por el término «Resultadismo» que acabo de inventarme por analogía con el «Solucionismo» de Morozov 😀