¿Regresando a los fundamentos del discurso 2.0?

Terminología gastada y hasta cierto punto detestable la del empleo del meme dos-punto-cero, la conversión de las grandes plataformas del social media en grandes vallas publicitarias parecería una victoria de la publicidad y el marketing tal y como fue entendida antes del poco recordado y siempre sugerente – aunque nunca al ciento por ciento acertado – Cluetrain Manifesto.

Este artículo de Augie Ray (al que llego vía Iván Fanego) resulta de lo más interensante por un par de razones: la primera, que insiste en lo cansado que está de las temáticas recurrentes del social media y la reiteración de tópicos sobre el engagement y retórica de publicidad clásica.

La segunda es porque su conclusión no es otra cosa que olvidarse del empleo de las tecnologías de empoderamiento y participación (lo que empezaron siendo foros, blogs y wikis y que ahora llamamos con cierta unanimidad social media) para abordar uno de los principios que estamos denominando transformación digital y que no es otro que la transformación de la experiencia de cliente y el empleo de esas relaciones para cooperar en la producción y creación de productos y servicios.

Una cita que resume la posición de la evolución esperable del empleo de estas tecnologías es así de perfecta y contundente: I aspire to be a brand and business builder, not an engagement hacker.

La lectura es merecida, pero no tanto porque incluso siguiendo su propio título (que ya está todo dicho) es cierto que no hay nada que no se sepa o se haya dicho a poco observador que se sea de estos asuntos, sino porque abre las puertas a un excelente debate: personalmente, creo que emplear estas tecnologías de la forma en que prometían es más una opción que un imperativo para generar beneficios, pero es interesante cuestionarse si existe un agotamiento del modelo en cómo las marcas han empleado, por ejemplo, plataformas como Facebook y estamos ante un amanecer de la recuperación y aprovechamiento de la cocreación y el desarrollo de comunidades como parte de una estrategia de empresa realmente sólida.

Pero si no se quiere acudir al enlace, dejo el extracto más enjundioso de un texto repleto de citas brillantes:

The secret to social media success (and failure) is no longer secret. Companies need to stop talking and start listening. They need to stop broadcasting and start responding. They need to stop posting to people and instead encourage people to start talking with each other. They need to stop promoting new products in social media and instead use social to collaborate when developing new products. They need to stop publishing content they hope people will share and instead give people product experiences consumers actually want to share. They need stop trying to be entertaining in social media and instead offer great customer care in the channel. They need to stop counting fans and tallying engagement and start creating advocates and measuring business value. And finally, brands need to stop positioning themselves as more caring, more transparent and more committed to the customer and instead be more caring, more transparent and more committed to the customer.

If you find yourself nodding your head with that last paragraph, take a moment to parse the first part of each sentence from the second. The first part describes marketing activities (broadcasting, promoting, publishing content, being entertaining, tallying engagement, positioning) while the second part describes activities outside of marketing (listening, responding, product development, customer service, earning advocacy, being better corporate citizens). Therein lies my growing weariness with the topic of social media marketing—marketing is literally the least interesting thing brands can do in social media.

To me, that describes the big shift underway (both in the world and on my blog). Social media remains a powerful force reshaping our lives and companies, but that does not mean it is a powerful marketing tool. So, as I have in 2014, I will continue to focus on how customer experience drives great results (in social and elsewhere) and how social behaviors and technologies are reshaping consumption and business models in the collaborative economy. But whether some brand did a cute Vine or got 500 shares of its hilarious Instagram picture is no longer very interesting to me (and I am frankly unsure why it would be interesting to anyone else).

I said I hate to repeat myself, but here are a couple of things that bear repeating: Social media is not a megaphone for brands; it is a mirror. It does not give your brand “a voice”; it gives consumers a voice they can use to share their good and bad brand experiences. It does not allow you to fashion messages that change minds; it reflects what the brand is and does in a way that changes minds (or, more likely, not).

If you want better brand results in social media in 2015, do less marketing in the channel and find ways to treat your customers better. The brands that will succeed this coming year will not be the ones developing content and leveraging Instagram but the ones developing better relationships via product and services in consumers’ real and digital worlds.

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