La transformación digital de Sant Jordi

Si una fiesta tradicional, una fiesta que además concentra el simbolismo más profundo de una cultura se basa en la entrega de un objeto físico – el libro – ¿cómo se resuelve el futuro y la transformación de la tradición en el nuevo orden digital? Tiene un añadido para una industria: en el resto de España es el día del libro y la pregunta es cómo se hace un día del libro (con casetas, puestos, mesas, cajas y dinero en metálico) en un mundo sin libros de papel.

La reflexión me la provoca Bernat Ruiz (con seguridad, de lo mejor que se puede leer – y conversar – sobre la transformación digital de la industria editorial), quien llama la atención precisamente sobre cuánto durarán las escenas tradicionales de una celebración tan dentro de la psique el día en que la gran mayoría de los libros sea digital.

Bernat señala que “la compra de libros en Sant Jordi forma parte de una tradición y el acto cultural es accidental”, de lo que se deduce que los vendedores de rosas – una experiencia no digitalizable por ahora – sí tienen un futuro comercial predecible mientras que la fuerte concentración de ventas en las fechas anteriores y en el mismo San Jorge corren un riesgo evidente. Mucho más si se cumple, que se cumplirá, la tendencia evidente de que la copia digital deriva a su tendencia a llevar los precios a cero.

Sobrevivir a la transformación digital gracias al tamaño

La discusión de Bernat se redondea con los debates en Twitter que sugieren que la potencia de la gran industria editorial será capaz de sostener la fiesta se supone que por aquello del márketing y la promoción. La pregunta es si es una industria que tendrá dinero para semejante operativo, si bien es también un sector que tiene fácil convencer a los gobiernos de que su existencia es necesaria para la supervivencia de la humanidad y puede reclamar dádivas y subvenciones, mucho más cuando tocamos la cuestión de la identidad.

Como sucede con la prensa, se me hace difícil pensar en un futuro donde las empresas de edición tal y como las hemos conocido tengan un sentido: si restamos la enorme fuerza de la obligatoriedad (¿es así? ¿es implícita? ¿por cuánto? ¿cuándo se rebelararán los padres a este absurdo?) del consumo de libros de texto de papel o en formatos que imponen pagos artificiales en un mundo que, como la fiesta del libro y la rosa, está transformando la educación hacia otra cosa. Ni podrán tener el mismo tamaño, ni los mismos ingresos ni nada parecido: para el volumen ya tienen a Amazon que se encarga de todo eso con un trato económico para el común de los autores y los que quieren ser autores mucho más interesante. Todos los que no son Amazon no se han mostrado muy competentes en hacerle sombra.

Centrarse en la esencia de lo que se transforma por la tecnología

El tiempo dirá, pero mientras tanto hay esperanza: este año dicen que Sant Jordi ha vendido más y también se han vendido más libros electrónicos en Amazon. A falta de saber si es únicamente un efecto parcial, lo más interesante es considerar la respuesta alternativa de Bernat y una de sus referencias (Txetxu Barandiarán): la fiesta habría de mutar de su caracter comercial a su caracter cultural. En realidad, el día del libro y de la rosa debieran estimular la lectura, es decir la esencia de la cuestión, que la apuesta por un modelo productivo con aparente poco futuro (el aparente es importante dejarlo por escrito). Dicho todo ello sin perjuicio de que el libro como objeto es una experiencia interesante y que creo que tiene un noble e interesante futuro (a otra escala, sospecho).

El hecho de acudir a la esencia es algo común cuando se discute sobre la misión de los negocios. Y clásico es el relato de aquél ejecutivo de trenes norteamericano que ante el surgir de la aviación comercial no supo redefinir el negocio de los trenes para entender que estaba en el negocio del transporte. Que es exactamente lo que hace Uber con la industria del transporte en su conjunto porque no hablamos únicamente del taxi.

Luego aquí surgen tres reflexiones en términos de transformación digital:

  • El cliente transforma su experiencia de uso por sí mismo: la generalización de la lectura digital llegará, de la misma manera que el correo electrónico eliminó notificaciones de todo tipo y (muchísimas) cartas de amor. En este sentido, sólo queda por saber cuándo los bancos y las utilities dejarán de mandar sus recibos en papel de una vez por todas. Parece extraño que se pueda comprar la misma cantidad de libros que se compra(ba) en la fiesta del libro en términos históricos en el soporte papel. Y es imposible que puedan ser comprados al mismo precio medio si sumamos los dos soportes y a pesar de las leyes que intervienen este mercado (mirémoslo a muy largo plazo)
  • Que es necesario acudir a la esencia de la experiencia (en este caso, lectura, aunque puede que sea postureo y no seamos tan cultos) y no a la definición comercial que le damos. Antiguamente creo que La Caixa regalaba un libro a cada uno de sus depositantes (enorme pedido para la editorial elegida) y es común que diversas instituciones regalen libros: ¿querrá la gente una descarga en su teléfono en el futuro o conservará valor social el símbolo de palpar el papel? ¿Con menos páginas y otros elementos para reducir su coste ante su pérdida de valor de uso o precisamente reforzando su exclusividad? ¿Cuántos de estos son necesarios para mantener el nivel anterior al cisma digital?
  • Asumir que, probablemente, tu industria ya no puede aportar el valor que aportaba ni alcanzar sus rentabilidades históricas y asumir su reducción. Toda regla tiene su excepción. Trasladar el capital a otro sitio con capacidad de generar una rentabilidad acorde a lo esperado, especialmente cuando eres una de esas organizaciones que tienen que dar respuesta a inversores profesionales. La respuesta habitual suele ser, no obstante, generar ventaja a través del regulador y buscar el sostenimiento público.

Bernat y el entorno de Bernat – asumo, entiendo, creo – que están en el negocio editorial por pasión por la actividad y no por su rentabilidad intrínseca: para ellos la transformación de la venta de contenedores físicos de libros a la exaltación de la lectura es una buena posible noticia, porque es probable que el dinero (o parte de él) que ahora se va en producir papel se destine a actividades que tienen que ver con la lectura y la experiencia de leer y escribir y no a los fabricantes de papel impreso con tapas de cartón. En ese negocio, seguramente hay nuevos medios de vida pendientes de desarrollo, aunque nos queda por ver si da lugar a estructuras organizativas que puedan comprar televisiones.

 

 

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4 Comentarios

  1. Gonzalo Martín
    Publicado 2 Mayo, 2015 en 12:40 | Permalink

    Encontré esto a posteriori:

    P. La discusión hace ocho años era que desaparecería el libro de papel. ¿Coexistirá con el electrónico?

    R. Siempre hemos creído que el libro impreso será siempre un segmento grande e importante de nuestro negocio, aunque el digital lo sea cada vez más. Y la relación entre el impreso y el digital es una suma, son los dos, no es una cuestión de uno u otro. Nunca creímos que el libro impreso fuera a morir, ni que el digital coparía el mercado. Pero nos subimos al carro del digital desde el principio y durante el auge del libro electrónico, cuando el libro impreso estaba bajo presión, seguimos invirtiendo en él, porque siempre hemos creído que incluso dentro de cien años una gran parte de nuestro negocio será físico. Y ahora estamos viendo que las tasas de crecimiento del libro digital están moderándose un poco en el mundo de habla inglesa, de forma que nuestra previsión de invertir en mejorar ambos formatos nos ha colocado en una posición muy buena. En los mercados donde operamos habrá una coexistencia entre el libro impreso y el libro digital.

    Con lo que hay mucha insistencia en que no hay nada que temer. Parece.

  2. Publicado 9 Mayo, 2015 en 12:17 | Permalink

    Hola Gonzalo,

    En primer lugar quiero agradecerte que hayas comentado mi artículo. Creo que las tres reflexiones que aportas amplían el debate de forma muy interesante.

    Tal como apuntas –o como yo lo entiendo– el centro de la edición de libros está pasando del contenido al lector, al cliente. Hay quien interpreta incorrectamente esta afirmación entendiendo que lo que se afirma es que el contenido perderá valor añadido, cuando no es así. Lo que sucede es que, antes de Internet, la capacidad del público para incidir en el plan editorial de los editores era muy escasa. Hoy, en cambio, al lector podemos conocerle mucho más y, por lo tanto, los editores pueden aprovechar ese conocimiento sistemático para producir mejor y más afinados productos. El contenido seguirá siendo importante, pero ya no girará todo a su alrededor.

    Otra cuestión importante es la experiencia de usuario. Hasta hace algo más de un año yo trabajaba como editor corporativo en una empresa catalana del IBEX35 (no era La Caixa). Cuando entré, hace casi ocho años, esa empresa todavía regalaba miles de libros por Sant Jordi. Se dejó de hacer por dos motivos: uno de carácter presupuestario –la crisis– pero hubo otro que creo casi tan importante: se constató, acertadamente, que esos libros eran muy poco apreciados por la gran mayoría de sus receptores. Estaban vacíos de experiencia. Eran libros ricamente ilustrados, amables, “blandos”. Quedaban bien en el estante y poco más. Pero eso no era así en los años noventa del siglo XX. El cambio, para mí, es Internet y el caudal de información que nos aporta: antes todo el contenido llegaba en papel y era escaso. Cualquier libro era muy valioso. La abundancia de contenido ha permitido que calibremos mucho mejor la importancia y calidad de ciertos libros “de regalo” y nos hemos dado cuenta que son perfectamente prescindibles. Todo eso a causa de las nuevas experiencias de uso.

    El tercer factor que mencionas es la rentabilidad. El de la edición nunca ha sido un negocio muy rentable (raramente por encima del 10% y lo más habitual está entre 3 y el 7%) pero era capaz de generar un flujo bastante estable de caja si no se hacían muchas tonterías con el catálogo. Era y sigue siendo un negocio que necesita tiempo para armar un catálogo interesante y con inercia comercial, es decir, que sea rentable por la suma de pocas ventas de muchos títulos y, de vez en cuando, algunos grandes éxitos. El problema, al menos en España, es que el dinero está huyendo de la edición de libros a causa de su propia crisis y por limitaciones que tienen mucho que ver con lo que tú mencionas: se busca el apoyo del regulador y vivir de la teta del Estado (mi último artículo, precisamente, va de eso). Por contra, la generación de contenidos digitales de todo tipo está recibiendo montañas de dinero –montañas mal distribuidas y todavía disfuncionales, pero las está recibiendo– pero los editores de libros no están sabiendo conectar con ese nuevo flujo pues su producto, estructuras y mentalidad sigue siendo de papel.

    En fin, vaya rollo te he soltado. Una vez más, gracias por la mención y, especialmente, por un blog tan interesante como éste (y el otro, que también sigo).

    Saludos y hasta pronto,

    Bernat

    • Gonzalo Martín
      Publicado 9 Mayo, 2015 en 22:12 | Permalink

      Interesante tu reflexión: vale mucho más que mi post. La idea – esencial – de que “el centro de la edición de libros está pasando del contenido al lector, al cliente” a mi me mueve a preguntarme sostenidamente por cuánto valor real puede aportar un editor convencional. Un editor cualquiera. Borremos editor: un intermediario entre autor y lector.

      Partiendo de la base de que en la escasez el editor tenía que dirimir en qué invertía su dinero, con la edición digital este es un problema secundario desde el punto de vista de la producción del “objeto” libro. Sí tiene sentido desde un punto de vista de inversión en marketing, pero el autor promedio en realidad recibe poco servicio en esto. Darse a conocer depende mucho de su propio esfuerzo.

      Si los libros de consulta están resueltos por el propio internet (se venden, pero me cuesta verle utilidad a los libros de recetas de cocina cuando tengo los vídeos disponibles en la red con muchas versiones de la misma receta), resulta que muchas fuentes de dinero no dependientes de lo que entendemos mundo del libro (en la mente de quien siente la cultura amenazada, esto se reduce a literatura y ensayo) menguan o evolucionan a otros productos que lo sustituyen o engrandecen.

      Así que no termino de ver cómo se puede sostener un sector basado en la venta de copias en un soporte físico que se vuelve cada vez más restringido en su utilidad y hasta en su valor emocional. Aún cuando lo que llamamos piratería se reduzca formidablemente, parece difícil que el mismo nivel de ingresos (y márgenes) por unidad vendida pueda sostenerse visto en conjunto. Sin embargo, muchos autores podrán cobrar directamente del público como ya sucede.

      Podemos hacer un reduccionismo (nada es tan simple): determinados autores y actividades podrán contar con especialistas más parecidos a managers que empujan una carrera de autor con diversas fuentes de ingresos y que serán especialistas en difundir esas obras y en obtener contratos derivados de la tarea principal (una minoría, como ahora) y otros muchos seguirán el camino de la autopromoción, espacio en el que los grupos de usuarios (léase críticos, recomendadores, especialistas, celebridades y personas de prestigio, etc.) generan el boca a boca y el descubrimiento. Unos espacios que deberá cultivar el autor también en la esfera digital (como hace ahora en privado).

      La realidad hoy no es esta que describo. Veremos si su lógica se produce.
      Gracias por venir.

  3. Gonzalo Martín
    Publicado 15 Mayo, 2015 en 19:29 | Permalink

    Bernat ofrece ahora una interpretación de los datos de ventas que dan más jugo, salsa y ciencia a esta reflexión.