¿Qué hacer con Twitter?

Al igual que Mark Twain pudo explicar que las noticias de su propia muerte habían sido ampliamente exageradas, al igual que se ha vaticinado la muerte de tantos medios y fenómenos de la red (la muerte prematura de los blogs y de Facebook en particular, se ha venido repitiendo por hache o por be desde hace años), es muy posible que la muerte de Twitter sea una serpiente de verano: en New Yorker han titulado directamente así, y en un medio tan respetado por freaks y geeks de la red como Re/Code le culpan sobre todo, y estas alturas ya manda narices, de ser complicado de usar. Que prueben Snapchat.

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Otros insisten en que Twitter languidece por culpa del matonismo verbal electrónico y tienen éxito al decirlo (personalmente, no creo que esto sea definitivo para los usuarios, todas las comunidades virtuales tienen estos fenómenos), los profesionales del mundo de la publicidad se quejan de los altos costes de anunciarse y la pobreza subsiguiente del resultado. Yahoo sigue vivo aunque perdió la guerra de las búsquedas y no tiene demasiada emoción, SecondLife existe aunque nadie se acuerde, Flickr está viva aunque no genere ni un titular. Pero Fotolog o MySpace han muerto y AOL – para esto hay que ser algo más mayor – se ha reconvertido para ser otra cosa y no tiene nada que ver con lo que fue. Se puede perder la vida emocionante y seguir adelante.

En medio de salidas de ejecutivos destacados y nuevos fichajes, el flamante fundador de la compañía y repetidor en el puesto de CEO – Jack Dorsey – hablar del futuro de Twitter tiene su interés aparte de por puro amor al friquismo por su papel dentro del ecosistema del márketing y la comunicación y lo que ello conlleva para las empresas que viven su transformación digital. Después de todo, puede que ninguna otra empresa haya representado mejor y por encima de Facebook el cambio de las conductas y posibilidades de los consumidores en su relación con las marcas. Me responderé a mi mismo de dos formas: la primera, preguntándome cuánta amenaza tiene el servicio de pasar a mejor vida y, la segunda, repasando el valor para las organizaciones.

No es fácil que Twitter desaparezca

Repasar la información a disposición de los inversores permite relacionar una serie de hechos:

  • Sí, el número de los usuarios activos mensuales se estanca y empieza a verse desbordado por otros servicios. De acuerdo con los datos de Compete, también sus usuarios únicos medidos como visitantes está estancado en EE.UU.
  • Sí, Twitter pierde dinero. Pero no parece demasiado terrible si se tiene en cuenta que el mayor responsable de tener números rojos es el programa de compensación con acciones a directivos y empleados de la empresa. Es un coste, es cierto, pero sin él (y como describen en esa práctica tan típica de las empresas tecnológicas de dar datos fuera de los principios de contabilidad para descremar este efecto) Twitter tendría EBITDA positivo. Al tiempo que invierte una barbaridad en I+D.
  • Sí, a pesar de algunos estudios nuevos, tienes la sensación de que la adolescencia y la juventud más rebelde no lo usan, o por lo menos no lo usan tanto como corresponde a su fama.
  • Pero, Twitter ingresa cada vez más. Y como síntoma de optimismo, los ingresos por usuario fuera de EEUU son mucho más reducidos que en el país de origen lo que sugiere que pueden crecer más rápidamente que los domésticos y traer cuentas de resultados más atractivas para los accionistas.

¿Dónde se encontraría el nudo gordiano para que Twitter no pierda definitivamente su mojo y siga siendo el pulso del mundo?

Dicen los señores de SocialBro, una empresa que vive de la API de Twitter, que no están preocupados por el futuro bursátil de la compañía pues “un sitio donde se tienen las conversaciones más importantes del planeta tiene un valor incalculable”. Con el riesgo de confundir valor y precio, puede que tengan razón. El mismo Financial Times citando a la compañía de origen español refuerza la idea hace pocos días (no parece justificado que los CEOs de las grandes no tengan cuenta ante el impacto de Twitter). En la compañía del pajarito parecen pensar lo mismo, pues uno de los factores de riesgo que enuncian en sus informes a los inversores es precisamente ese, el que (traduzco) “usuarios influyentes, como los líderes mundiales, cargos públicos, personalidades famosas, deportistas, periodistas, equipos deportivos, empresas de medios o las marcas comerciales y determinados segmentos edad, concluyan que un producto o servicio alternativo es más relevante”.

Suelo decir a mis colegas de profesión que, si los periódicos y la televisión no le dedicaran todos los días tiempo a escarbar o provocar contenido para su propios medios dentro de Twitter, nos olvidaríamos de él. Álex Barredo tuiteaba ayer algo fino y sugerente: “How long until TV shows starts promoting their instagram nick instead of their twitter on screen?”. Dado que uno de los ejecutivos que han salido de Twitter marcha para Instagram, se puede conjeturar que la competencia por ser el pulso del mundo puede llegar. En todo caso, todas estas diatribas conducen a un único punto: a que el verdadero riesgo de Twitter sea la irrelevancia. O que termine comprada por otra compañía para complementar otra estrategia (aunque salvo que estuviera de ganga en la bolsa se me hace complicado que no haya ocurrido ya hace tiempo si verdaderamente alguien tuviera todo el interés: seguro que en los cuarteles generales de Facebook, Linkedin, Google y hasta Time-Warner lo han estudiado por todos lados y no parecen hacer nada).

El hecho de que se puede seguir y cotillear sobre todos los elementos que concentran masas (desde noticias urgentes a competiciones deportivas, los óscars o cualquier campaña electoral) supone un espacio interesante para el modelo de negocio de Twitter: un anunciante puede querer vincularse a todos esos intereses y conseguir la atención que precisa comprar. ¿Es bastante con esos grandes acontecimientos? Mi amigo César Covarrubias, el fundador de Menta, es la única persona que me he encontrado en meses que dice que la publicidad de Twitter le va bien: consigue un excelente resultado de descargas de su aplicación. En realidad, sí parece que esa asociación a la actualidad y su comentario público sea el único hecho verdaderamente diferencial para Twitter: el diálogo entre personas se ha complicado por el ruido y se desplaza a otras plataformas que no ocupaban espacio cuando Twitter adquirió su momento de mercado.

Qué papel esperar de Twitter hoy dentro de la estrategia digital de las empresas

¿Pero todo esto qué consecuencias tiene para todas las organizaciones que han abierto sus perfiles de Twitter – muchas, muchísimas, muchos perfiles – con extensos y permanentes planes editoriales? Mi punto de vista sería este:

  • ¿Cierro las cuentas? No. En este mundo omnicanal tiene todo el sentido el que si alguien pregunta, puedas responder. Además, una crisis de reputación que se dé en el medio se va a dar igual se tenga cuenta o no. Otra opción es reducir el número de perfiles puesto que cada vez son más costosos de mantener.
  • ¿Puedo esperar una gran audiencia? Sin comprarla, es improbable. No sólo eso, sino que una mirada honesta a las propias cifras que da twitter de impresiones de cada uno de nuestros tuits convenientemente dividido por los seguidores que aparentemente nos siguen, no da unas tasas como para emocionarse. Si eres capaz de generar una creatividad que pueda saltar de Twitter para caer en los medios de comunicación para que te lo amplifiquen, entonces adelante, trabaja ahí tu marca.
  • Si le sumamos el hecho de que el número de seguidores de Twitter en todos los países (la compañía no da datos por país, pero es algo que difícilmente puede ser de otra manera y en todas las encuestas y estudios más o menos serios que prueban a averiguarlo también se confirmaría) es manifiestamente reducido al lado de la gran red – Facebook – y de que carece de la especialización de otras le hace poco interesante para construir elementos poderosos de marca o crear extensos planes editoriales que no se ven. Siempre puedes replicarlo de forma que cada hora aparezca un mensaje y tu audiencia más o menos te vea en algún momento, pero ¿merece la pena tanto esfuerzo cuando puedo segmentar mejor, tener más alcance, pagar menos y lleva el mismo empeño de creación hacerlo en Facebook? Cada negocio y circunstancia es distinto, pero para la generalidad me inclino porque lo segundo es mejor.
  • Una cosa es la omnicanalidad y otra atender reclamaciones por Twitter. Me cuesta disputas verbales serias, pero Twitter es un canal pésimo y que no se debe fomentar para que se canalicen quejas, incidencias y reclamaciones. Hay que llevar al cliente por otro lado, aunque no conozco mejor medida del fracaso de la atención al cliente que lo que llega a Twitter: a) si tus procesos están bien hechos, las quejas serán mínimas y b) si tienes un proceso para tratarlas y te ganas su respeto, el cliente no las aireará en público. Súmesele el hecho de la evolución inmediata de las redes de mensajería instantánea como nuevos mayordomos digitales nos permite un trato discreto, más universal que Twitter y verdaderamente cómodo: mejor explorar este tipo de canales que sostener algo que no está pensado para eso. Si la memoria no me falla, creo que la propia Twitter no recomendaba en sus orígenes este uso.
  • Por último, si no eres un CEO célebre, parece más razonable construir marca personal a través de Pulse (es decir, Linkedin) y Medium (aunque este último está estrechamente vinculado a la posesión de una cuenta en Twitter) que por Twitter o poniendo todo el esfuerzo en Twitter.

Twitter vivirá de una forma u otra, aunque puede que haya alcanzado la madurez. Y, si no sucede, les gusta el formato y tienen gusto por crearse su red con amigos fuera de la compañía del pájaro, prueben GNUSocial que está muy bien. Pero sí que creo que, desde el punto de vista de la comunicación de las empresas no va y no volverá a ser una pieza tan trascendental y crítica de la estrategia de presencia en red especialmente en aspectos básicos de márketing digital como lo ha sido. Para políticos y personajes públicos necesitados de los medios, seguramente lo va a seguir siendo. Todo esto, claro, salvo sorpresas o si la magia de Dorsey genera una resurrección con calibre para generar emoción.

 

P.D.: muchas de estas reflexiones y varios enlaces proceden de la conversación (privada) que llevo hace semanas con Luis Suárez al respecto. Muchas gracias, Luis, por estar siempre ahí para tener conversaciones de interés. El mismo Luis me avisa de que Antonio Ortiz – también amigo y también admirado – ha escrito en parte en la misma línea de cosas que decimos aquí.

 

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5 Comentarios

  1. Publicado 30 enero, 2016 en 23:06 | Permalink

    Hola Gonzalo, ¡tremendo el artículo! Muchas gracias por la mención y por haber plasmado en el mismo algunas de las ideas y conversaciones que hemos tenido en los últimas semanas. Como bien indicas, parece que nunca nos cansaremos de ‘matar a X’ (cualquiera que sea la red social), como forma de atraer la atención y los titulares o de, simplemente, ser uno. Parece ser que en estos momentos es el turno de Twitter y aunque parece que las cosas no marchen muy bien lo cierto es que dudo, como tú, que la red social tenga una muerte repentina a pesar de lo que diga la bolsa. Creo que no será tan fácil…

    De hecho siempre he pensado que hay dos posibles razones por las que Twitter, como cualquier red social podría sucumbir en el intento de sobrevivir: una ya la apuntas en el artículo, que es la relevancia, y la otra es la del “bullying” y “hate speech”.

    En el primer caso creo que va a ser muy difícil que se produzca, más que nada por el mismo argumento que Antonio Ortiz utiliza en su blog: Twitter como indicativo muy potente de marca personal en línea quizá con la menor fricción posible para tener un perfil relevante. Conseguir tener ese tipo de marca, dinámica, regular, constante y muy relevante con otras herramientas como Facebook, LinkedIn, o incluso tu propio blog llevaría mucho más esfuerzo y dedicación. Si a eso le unimos la immediatez y el carácter móbil, nos damos cuenta que Twitter es tu nueva tarjeta de visita. @elsua ha sido la mía en los últimos 9 años y ahí sigue.

    En cuanto al tema del “hate speech”, la historia es bastante complicada y aquí sí veo su posible declive porque nos encontramos que cada vez hay más bullying, trolling o el simple “hate speech” y, aunque Twitter tiene las herramientas, y muy eficaces, para luchar contra ese tema como hacen otras RR.SS. no las han puesto en marcha y a la larga puede ser un problema muy complicado de resolver si tanto usuarios noveles, como los más veteranos deciden irse porque no se atiende una de sus necesidades primarias a la hora del uso de la herramienta: proteger su identidad y persona.

    Esperemos que se pongan las pilas en este sentido porque si no creo que caería en la más absoluta irrelevancia, desgraciadamente. Veremos …

    Por lo demás muy de acuerdo con todos los argumentos que incluyes aunque con alguna que otra matización que me animo a comentar en las siguientes líneas:

    – Lo que comentaba antes, cuesta mucho mucho menos ‘mantener’ una cuenta activa en Twitter que en Instagram. Dudo que los medios tradicionales hagan ese salto que apuntaba Álex, principalmente por ese tema del tiempo y esfuerzo necesario para mantener esa presencia.

    – Mi experiencia con Twitter como herramienta de sorport y servicio al cliente ha sido siempre espectacular con un buen montón de marcas, tanto nacionales, como internacionales y lo que tradicionalmente era una pesadilla (email o teléfono), ahora es pura delicia y más cuando las interacciones se producen a través de MDs sin límite de caracteres para recibir el trato adecuado, y solución completa del problema. Simplemente, por este tema, Twitter sigue siendo brutal en cuanto a servicio al cliente para aquellas marcas que se lo han currado. El problema es que muchas no lo han entendido así y están perdiendo, tiempo, ingresos y, lo más importante, clientes.

    – En cuanto a crear una presencia interesante y relevante en Twitter tampoco es cuestión de tener miles o millones de seguidores, si no más bien de saber facilitar conversaciones y poder compartir, abiertamente, ideas interesantes que generen ese diálogo. Y la manera que tiene de hacerlo Twitter, a través de listas, Menciones, hashtags, etc. etc. consigue que dependiendo del esfuerzo seas capaz de generar una muy buena presencia digital de tu persona y de tus habilidades. De nuevo, mucho retorno para poco esfuerzo comparado con otras RR.SS. Y en cuanto liberen el límite de caracteres en los tuits, explotará exponencialmente para mejor. ¡Estoy convencido!

    – Y, finalmente, me sorprende que mucha gente piense en seguir creando y cultivando su marca personal en herramientas como Pulse o LinkedIn vs. Twitter cuando las condiciones de uso de las dos primeras están mucho más viciadas y son lo suficientemente perniciosas como para que ni siquiera seas ya dueño de tu perfil, si no que LI lo es. En Twitter la dinámica es completamente diferente en cuanto al trato del usuario y su contenido y, por ello, otro punto más a favor del por qué seguirá teniendo un lugar en las RR.SS. de la Web Social.

    – Ohhh, y como bien apuntábamos en nuestras conversaciones, quizá Twitter no sea el mayor y mejor ejemplo de la Open Web, pero de todas las opciones de las RR.SS. que hay disponibles es la que más se acerca y, de nuevo, creo que en algún momento tendremos que pararnos a pensar ¿qué tipo de Web Social queremos construir entre todos?, y para beneficio de todos, no solamente de unos pocos.

    Yo, lo tengo claro. Twitter sobrevivirá y la tormenta pasará. Y si hay algo que sí tengo clarísimo también es que saldrá reforzada y muy bien posicionada. Y si me equivoco, creo que entonces me dedicaré a otra cosa, porque dudo que tenga interés añadido en jardines cerrados donde todos seguimos siendo el producto a beneficio de unos pocos (Como bien reflejado está en este artículo de Quartz > http://qz.com/605343/how-much-money-did-you-make-for-facebook-last-year/).

    ¡Gracias de nuevo por la mención y por haber publicado este pedazo de artículo!

  2. Publicado 31 enero, 2016 en 0:33 | Permalink

    Gracias, Luis.
    Tengo matices sobre dos cosas: una, el bullying y el hate speech. Que eso eche para atrás, sólo puede ser relevante para personas con perfiles públicos importantes que son la base del éxito de relevancia de Twitter. Si actores y músicos, políticos y deportistas, se van asqueados es, generalmente, porque han sido poco hábiles con su perfil. Y porque se olvidan de que son personajes públicos sobre los que se va a decir de todo. Si las leyes deben ser especiales para esto o si la protección normal al honor basta, es otro debate. Me inclino por lo segundo y porque si eres una persona “pública” lo gestiones profesionalmente: Twitter hace mucho que dejó de ser un espacio sólo de amigos.
    El segundo es la atención al cliente. Se pueden resolver muchas cosas bien, pero le veo varios problemas: no tiene la misma cobertura que whatsapp, por ejemplo. Hay gente – y lo vemos constantemente – que se crea perfiles sólo para poder quejarse. Esto lo que demuestra es que falla lo que hay detrás. Y eso le falla a muchísimas empresas: en realidad, acudir a twitter – que hace público el fracaso – es casi siempre el último recurso a la desesperación o porque, por parecer cool, tienen algo más de poder de actuación. Pero las personas detrás del twitter de la marca están atados si los procesos que deben resolver el problema no funcionan y si no están empoderados. Sí, se matan por ti, son amables pero cientos de veces no pueden resolver nada. Otra cosa es resolver dudas del tipo “¿a qué hora cierra la tienda tal?”. Creo que en un escenario de gestión omnicanal del cliente, hay que dar cauces mejores y que están en más teléfonos que twitter. La mensajería instantéanea y la inteligencia artificial van a abrir muchos escenarios ahí. Y yo creo que mejores.
    ¡un abrazo y gracias por toda esta conversación!

    • Publicado 31 enero, 2016 en 11:28 | Permalink

      Hola Gonzalo, ¡muchas gracias por el comentario y por seguir añadiendo a la conversación! Totalmente de acuerdo con respecto al argumento de los llamados ‘celebrities’ y su uso de una herramienta como Twitter. El uso profesional de la misma es más recomendable, desde luego, como bien apuntas. Sin embargo, no estoy hablando solamente de los personajes famosos si no de gente normal, como tú y como yo, que llegamos a sufrir esos casos de ‘hate speech’. Un ejemplo, me llamo como me llamo y no es rara la semana que algún individuo me haga ataques personales bien a través de Menciones o MDs por lo bien o mal que juego al fútbol.

      Sí, efectivamente, ese personaje famoso sabrá cómo gestionar su cuenta en Twitter de una manera profesional, pero los que compartimos su mismo nombre no tenemos por qué sufrir ese tipo de ataques personales, aún sabiendo que no son contra nuestra propia persona. Simplemente, la mala suerte de compartir el mismo nombre. Y que conste que no me pasa a mi solamente. Otros cuantos ‘Luis Suarez’ hemos tenido conversaciones en Twitter sobre lo que es compartir ese nombre con un futbolista de renombre internacional. Lo dicho, a los que nos pasa somos personas normales a los que les faltan esas herramientas de apoyo para que esos episodios no se produzcan.

      Y no es el único ejemplo, echa un vistazo a esta conversación con un par de colegas en Canadá (en Twitter) > https://twitter.com/JGoodDFC/status/693206253498011648 donde uno de ellos mismos sufrió un episodio de ‘hate speech’ nada recomendable. Ni al peor enemigo. Y no es un personaje famoso. Puede parecer que este tipo de episodios no sean lo bastante comunes y demás, pero basta con que te toque una vez en tu red social para darte cuenta del impacto negativo que tiene y lo poco que hace Twitter al respecto :-//

      Con respecto al servicio al cliente, totalmente de acuerdo contigo. Siempre se ha dicho que cuando, como cliente, tienes que acudir al servicio del mismo, o soporte, ya es demasiado tarde porque el cliente lo ha probado todo y no ha funcionando. Muy de acuerdo también con la noción de Twitter como parte del conglomerado omnicanal, y de que sean los diferentes procesos de negocio los que agilicen a solucionar los problemas de manera acertada. En mi experiencia, no he tenido ningún caso, de momento, donde esto se haya producido: i.e. buenrollismo y buena educación sin llegar a resolver los problemas. Todo lo contrario. Sin embargo, sí me ha pasado innumberables veces por email o por teléfono y no es algo que me agrade. Lo cierto, es que la principal razón por la que sigo utilizando Twitter para el servicio al cliente es más que nada por la inmediatez de la respuesta y el buen servicio que recibo. Si no fuera así me hubiera ido a otra parte. Entiendo que a medida que se vaya masificando que se vaya deteriorando, pero hasta ese momento, Twitter como una herramienta más de servicio al cliente me sigue pareciendo muy potente y muy buena alternativa. Esperemos que dure tiempo …

      Un saludo y mil gracias de nuevo por los comentarios … ¡¡Seguimos!!

      • Gonzalo Martín
        Publicado 31 enero, 2016 en 11:50 | Permalink

        🙂 Un momento: en el texto lo que quiero precisar es que es un mal canal para reclamaciones, quejas e incidencias. Sí es bueno para resolver consultas urgentes de tu negocio o compra (“¿A qué hora cerráis?”). Pero cuando tienes el timeline lleno de protestas e incidencias, es que tus procesos fracasan y por tener twitter no eres mejor: si no me ha llegado un pedido de un ecommerce, ¿qué es más lógico, tener una forma de que sepan rápidamente mi pedido y con un vínculo directo conmigo o tener que ir a que me digan “sígueme y me haces un DM”?. Además, dado que ese front no puede resolver, el cliente se encabrona más y se venga torturandote en público. Demuestra que eres un incompetente. Te crees moderno por atender en Twitter pero de lo que se trata es que no se produzca la queja. Y, si hay fracaso, que haya medios para compensarte y convertirlo en un impacto positivo. No es eso lo que sucede en la inmensa mayoría de los casos y no es el sitio más cómodo. La clave es que todo el mundo lleva un móvil en la mano: whatsapp está en todos los teléfonos (no tienes que crear una cuenta de twitter para protestar), puedes asociar el teléfono al CRM, no tienes límite de texto, es privado y se va a mejorar como plataforma para poder obtener información más inmediata (por palabras, por inteligencia articial, en fin…) ¿Twitter va a invertir para convertirse en una plataforma de atención al cliente o en una plataforma de entretenimiento e información? Yo creo que el dinero está en lo segundo.

        • Publicado 31 enero, 2016 en 20:51 | Permalink

          Hola Gonzalo, ¡gracias por los comentarios! RE: “Pero cuando tienes el timeline lleno de protestas e incidencias, es que tus procesos fracasan y por tener twitter no eres mejor” < Totalmente de acuerdo y nada que objetar al respecto. Ese mismo problema probablemente también suceda con el email y con el teléfono, si esos procesos no funcionan. Por cierto, yo no hice distinción; simplemente utilizo Twitter para resolver esa gestión, cual sea, con cualquier marca, más que nada por la comodidad y conveniencia de saber que, de momento, al otro lado, por lo menos hay una persona y no un proceso automatizado que me trata como si fuera un número. Sí, lo sé, no va a durar mucho, pero mientras pueda seguiré utilizando Twitter para ese caso de uso también con aquellas marcas que se lo hayan currado y tengan una presencia más involucrada que el simple "estar ahí". Por cierto, muchas marcas han empezado a abrir sus DMs con lo cual ya no es necesario el seguirlos, cambio que me gusta, ya que dependiendo del servicio podré decidir si quiero seguir o no 🙂

          Lo de que WhatsApp está en todos los teléfonos es una forma de hablar, ¿verdad? Porque aunque son 800+ millones de usuarios en el mismo, hay mucha más gente que no lo tiene (lo mismo con Twitter, por cierto). O sea, que igual nos estamos lanzando en ese sentido jeje

          Oh, y espera a que Twitter elimine el límite de los 140 caracteres y estamos en las mismas condiciones, con una gran diferencia: con Twitter Facebook no tiene mi número de móvil y con WhatsApp sí lo tiene, con todo lo que eso pueda acarrear en cuanto a temas de privacidad. Hay veces en las que la conveniencia no debería sacrificar la privacidad 🙂

          Yo también me inclino en que Twitter se declinará más a ser una plataforma de entretenimiento e información, aunque a mí me gustaría que se convirtiera en una red social basada en la economía del conocimiento, redes sociales y comunidades. Veremos a ser si mi utopia se cumple o se me va el gozo en un poco 😛

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