Lecciones de un directivo de medios para directivos de cualquier otro sector

La presencia en España del editor digital del Washington Post ha acarreado un cierto impacto de sus compañeros periodistas españoles: la suma de hablar castellano por ser hijo de nativos de Iberia emigrados, trabajar en el medio que compró Jeff Bezos (al que, yo creo, tanto se temía en el establishment del buen pensamiento periodístico) y el hecho de que hayan superado en audiencia al archirival New York Times debe haberlo abonado. Pero cuando se le escucha, parece inevitable que el interés se incremente.

Además de una estupenda nota de Gumersindo Lafuente, una larga entrevista en El Mundo nos permite sacar varios puntos de vista que son perfectamente válidos para cualquier otra organización. Al menos lo son en mi experiencia, si es que la experiencia y vivencia diaria de quien les escribe les es de valor. No necesitan mucho comentario adicional, así que van una por una:

El reiteradamente defininido como tsunami digital se toma en serio cuando la propiedad (o el CEO) se lo toma en serio, Francisco González puede verse vindicado de quienes le muelen a palos:

Lo que vimos instantáneamente en la redacción fue que los pocos que quedaban que no se creían digitales, de inmediato se transformaron en digitales. Cuando te compra el dueño de Amazon, de repente en la oficina todo el mundo es experto en digital. Esto se vio especialmente entre los grandes ejecutivos, a quienes no les había importado nada el digital y de pronto te daban todas las ideas del mundo.

Cómo afrontar el cambio (cambien papel por lo que sea que le toque a su sector):

Lo primero es que te tienes que convencer a ti mismo de que no hay otra decisión. Tienes que mirar al periódico en papel y al digital, y decir: “Lo digital es mejor y va a acabar sustituyendo al papel” […] Y ahí es cuando vimos el cambio final, cuando vino nuestro editor y nos dijo [da un golpe sobre la mesa]: “Vamos a ser digitales. Esta es la decisión”

Hay que explorar lo que sucede con la innovación alrededor conscientes de su complejidad (cambien “redacciones” por como llame a sus oficinas, plantillas o lo que tenga):

Tenemos que utilizar todo lo nuevo y es dificilísimo, porque cada día sale algo nuevo; un día tienes que aprender con drones, otro con realidad aumentada, otro con realidad virtual, luego los vídeos 360º… Pero hay que tener esa pasión para lanzarse a hacerlo. […] Se trata de cambiar la cultura de las redacciones y lograr que se entusiasmen también con estas innovaciones.

Qué difícil es ser interesante si eres una marca y no sabes qué hacer con la publicidad (por favor, enmarquen ésta):

Esto deja al descubierto la gran mentira del branded content las marcas crean contenido que nadie quiere leer, lo ponen en sus webs y nadie va, y tienen que pagarnos para que los medios encontremos gente que lo lea. El problema del branded content es que la información no es nueva, no tiene gran valor, no saben cómo contarla ni tampoco cómo distribuirla

Los nuevos actores se llevan el mercado por una buena razón:

Yo miro lo que han hecho Google o Facebook y veo que crearon productos mejores que los nuestros, lo siento.

La velocidad de cambio hace imposible ponerse a predecir, es mejor hacer (y se apunta a la tesis de Bezos: we’re still in day one):

¿Se parecerá en algo el periodismo de 2030 al de 2016? ¿Y los medios?

Es imposible saberlo. Si hace cinco años te hubiera dicho que hoy el Washington Post publicaría todos sus artículos en Facebook y que sin Facebook perdería el 30% de su audiencia, me habrías dicho que imposible. Hemos recorrido solo el 30-35% del proceso de cambio de esta revolución. Y vienen cosas mucho más grandes. Los drones, la realidad virtual, la realidad aumentada… estas tecnologías van a verse superadas por otras que serán increíbles. […]Esto no ha hecho más que empezar.

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4 Comentarios

  1. Publicado 12 marzo, 2016 en 11:15 | Permalink

    Por entrar de lleno en lo que estoy/estamos trabajando ahora, me quedo con la enmarcada. Las grandes marcas avasallan porque tienen recursos para llenar los canales de distribución, pero ni idea de lo que significa “valor”, ni de cómo contarlo. Entre los datos y los relatos hay múltiples e interesantes opciones.

    Por supuesto hay excepciones, claro.

  2. Publicado 13 marzo, 2016 en 10:10 | Permalink

    Gonzalo, gracias por compartir
    (y por la labor de edición/curadoría del artículo original).

    Está costando mucho, pero como el artículo muestra, resulta cada vez más difícil ignorar lo que para algunos hace tiempo es evidente.
    Los entornos digitales no van a desaparecer, muy al contrario, y el mundo nunca volverá a ser el mismo. (Mal que les pese a unos cuantos).

    Yo, como Isabel, también me quedo con la frase enmarcada. Y estoy totalmente de acuerdo con ella cuando dice: “Entre los datos y los relatos hay múltiples e interesantes opciones.”

    Para mí, el gran problema que tiene las marcas (y el branded content), es que en la mayoría de los casos no han realizado el ejericio previo de mirarse al espejo y ver quienes son. Ese trabajo de storytelling de identidad (brand storytelling) que yo tanto defiendo, y que sigo convencido que es la base necesaria para poder empezar a comunicar con seriedad, lo que incluye generar contenidos de calidad con la coherencia necesaria.

    Vivimos en un mundo imperfecto, así que no espero que todas las empresas se apliquen a la labor, pero sí creo que, aunque sea por una simple cuestión de interés corporativo, el máximo número posible debería sentarse a reflexionar sobre su universo, antes de lanzarse a ejercer “la comunicación del rodillo” a base de invertir en campañas huecas.

    Por mucha fragmentación y mucha inmediatez que nos rodee, el impacto está dejando paso a la relación, y para construir vínculos duraderos hay que cambiar no sólo de estrategia, sino también el discurso.

    • Publicado 13 marzo, 2016 en 13:41 | Permalink

      Me apunto como punto de partida el que vivimos en un mundo “imperfecto” (muchas veces porque nuestro ideal o paraíso particular no coincide con el de los demás) y ahí el mundo publicitario, con el que me relaciono bastante, debe aprender a tener humildad. Y esto tiene que ver con el branded content.

      La misión de una empresa no es hacer publicidad, es ganar dinero. La publicidad es un coste y, por tanto, está destinado a, si es posible, ser suprimido. Por tanto, ser Red Bull puede ser bonito, motivante y desde luego es interesante para los publicitarios y narradores. Pero las malas noticias es que se puede ganar dinero sin ser Red Bull.

      Y que para muchos accionistas es suficiente con tener un negocio que gana dinero y no es líder del mercado, sino el tres o el cuatro. Puede esto contener actitudes que puedan ser regresivas en el futuro, pero para lo que quiero comentar es lo de menos: el hecho es que muchas veces no se necesita ni el branded content ni una identidad molona, que es el tipo de trabajo que llena de emoción a los creativos que suelen frustrarse porque sus clientes no les compran riesgo creativo o su visión extrema – casi siempre elegante e innovadora – de su creatividad.

      No obstante, la “digitalización” (que lleva ocurriendo décadas, pero cuando se ha asimilado una ya no se le llama así: yo creo que ya nadie imagina un banco que no deje entrar vía web a administrar tu cuenta corriente) es algo mucho mayor que requiere un análisis estratégico muy profundo. Por eso para mi lo interesante de esta crítica al branded content proviene de lo que dices: si no hay una visión de la empresa determinada, no va a funcionar, porque de hecho si funcionara o creyeran que funciona las empresas lo harían sin parar. Sobre por qué no, nos da para otro post y discusión. También nos encontramos con que estar de acuerdo en lo que es, es un problema bastante profundo.

      A mi lo que más me gusta del planteamiento de Emilio García es el de tomar la decisión: “soy digital” y ya. Para el negocio editorial es evidente porque cambia la distribución y la producción de los mensajes, es decir, todo. Pero no lo es menos para cualquier otra industria: los bancos sin oficinas han sido una aspiración esquiva desde hace tiempo, pero lo que parece seguro es que los bancos van a tener muchas menos oficinas y los bancos que se hacen nuevos no se hacen pensando en tener oficinas.

  3. Publicado 19 marzo, 2016 en 12:35 | Permalink

    “el hecho es que muchas veces no se necesita ni el branded content ni una identidad molona, que es el tipo de trabajo que llena de emoción a los creativos que suelen frustrarse porque sus clientes no les compran riesgo creativo o su visión extrema – casi siempre elegante e innovadora – de su creatividad.”

    Ese párrafo es brutal, mejor que el post-resumen. La industria publicitaria tiene un sesgo a lo cool que no puede con él. Se necesita más modelo de negocio (con canvas guays o cómo queramos) y menos humillo marketero