No es infrecuente que un cliente te pregunte por cuántas cuentas de twitter debe tener. En general, lo que le preocupa es la concentración de esfuerzo y prefiere construir su presencia en el servicio alrededor de una única cuenta. Pero lo cierto es que la red permite segmentar todo lo que se puede y que, de modo natural, en cualquier organización grande aparecen cuentas por doquier.
Me he tropezado con el caso de la FNAC. Es muy interesante:
- Disponen de una cuenta específica para cada una de las tiendas. Asimismo, esas tiendas tienen su propia página web convencional como un subdominio del conjunto de FNAC.es. Estas cuentas se concentran en la actividad de eventos locales y la vida de la ciudad en la que se encuentran. V.g., la tienda de castellana en Twitter y en su web.
- Existe una cuenta separada para cada uno de los verticales más importantes de sus referencias: libros, juegos, música… y estos a su vez se promocionan en sus cuentas los unos a los otros.
- El servicio al cliente va por una cuenta separada en la que se indica horario de atención y, muy importante, los otros canales por donde puedes hacerlo: teléfono y correo electrónico. Quien no quiera explicarse en ciento cuarenta caracteres, no tiene que hacerlo. Y reducimos los potenciales comentarios incendiarios y negativos a la vista de todo el mundo.
- Existe una cuenta genérica dedicada a España, como existe para Francia, donde reside la casa matriz. Reúne información de todo tipo y reenvía a los usuarios a los espacios más adecuados.
- Es decir, que estamos ante seguramente más de veinte cuentas, todas ellas con una finalidad específica y clara. A pesar de todo, cada día encuentro más complicado explicar que hay que abrir una cuenta sabiendo que tiene una misión concreta: existe tanto ruido en la red que crearse una cuenta por pura inercia no conduce a nada. Dame una razón para que te siga. Al mismo tiempo, se trabaja para reducir el ruido en cada grupo de interés. Y, francamente, si los seguidores están repetidos no me parece que sea un problema, sino más bien lo contrario.
Ha sido interesante comprobar cómo, mientras revisaba las cuentas de FNAC, su competencia Casa del Libro sigue una estrategia similar: además de una genérica, cada tienda tiene su propia cuenta (por ejemplo, la de la calle Alcalá de Madrid).
Por otro lado, no es infrecuente ver que en corporaciones grandes muchas unidades empiezan a crear cuentas propias dando la sensación de aparecer espacios sin ton ni son. Algunas veces el entusiasmo inicial se traduce en un posterior abandono ante la dificultad de mantener el ritmo. Esto suele contrariar a las personas que velan por la comunicación de la compañía.
No me parece grave por sí mismo: las interesantes opciones de descenrtalización, verticalización y segmentación que permite este ejercicio superan, en mi opinión a los riesgos. Riesgos que con un marco adecuado son perfectamente gestionables. Y que nos llevan a otra cuestión de la que conversar algún día con Fernando Egido merecerá la pena: sobre cómo cerrar perfiles cuando ya no tienen lugar.