Buscando a Homero desesperadamente (más allá del storytelling)

En el estupendo libro que dedica Jordi Pérez Colomé a la última campaña presidencial de EE.UU.  (La Historia de las Tres Campañas: Por Qué Obama Ganó Otra Vez) puede leerse: «Un candidato a presidente debe contar su historia. Pero Romney nunca quiso ofrecer la suya».

Diferenciación y abundancia

Una de las conclusiones en las que Pérez Colomé insiste en el texto de modo constante es que, a pesar de todas las interpretaciones sobre las causas y efectos, las técnicas electorales,  la demografía y la infinitud de elementos en juego, nadie puede decir verdaderamente que sepa por qué ganó uno y no otro.

Ni siquiera parece poder demostrarse efecto alguno de la campaña electoral sobre las previsiones realizadas meses antes. No obstante, analizando uno por uno los detalles, se nos aclara que Barack Obama era mejor candidato que Romney y una de las razones es la apuntada más arriba: Obama era capaz de desarrollar un relato de su vida capaz de entroncar con los valores y circunstancias de los votantes.

La abundancia de mecanismos actuales para enviar relatos a la sociedad (léase medios digitales, el empoderamiento que supone y sí, esos servicios que llamamos redes sociales) conduce a la necesidad de rellenar de modo constante perfiles y páginas. Además de los contenidos referidos a las campañas e intereses comerciales específicos en cada momento, todos esos perfiles tienen más vida.

Por resumir, un plan editorial convencional no puede vivir únicamente de recordar las cosas bonitas que vendes. Así es usual recurrir a noticias de terceros, enlaces interesantes y, en fin, todos esos recursos habituales para hacer de muros y timelines algo dinámico y supuestamente motivador para justificar el que le digas a la gente ¡sígueme!.

Sin embargo, mi sensación personal es que todos esos muros y listados cada día tienen más problemas para diferenciarse y generar una involucración verdadera. No es una cuestión únicamente de recursos. De replicar enlaces de otros medios, se ha incrementado el interés por la creación de contenido original y la introducción de valores de producción más sofisticados: autores contratados al efecto, vídeo, aplicaciones de todo tipo, todo aquéllo que puede generar una oferta única y orientada al consumidor o grupo de interés que se quiere alcanzar. La pregunta es si basta.

Regreso a Ítaca

La vida de toda empresa es una odisea. Interpretemos odisea como relato heroico o cantar de gesta. Unas pocas empresas adquieren caracteres míticos para el público y tienen un retorno a Ítaca que contar o que se produce por generación espontánea: no hace falta mencionar la historia de Apple, su fundador, y la extraña similitud entre los primeros fanáticos de la manzana y los caballeros Jedi de este mundo.

Es más fácil para emprendedores que lideran empresas nuevas e innovadoras: encuentran en la causa de sacar adelante su producto un relato de acciones y personas que fuerza la identificación de clientes, usuarios reales y potenciales con la empresa y sus directivos. Algo así hacía Jaime Estévez en sus Cien Días En la Vida De Un Emprendedor.

Al final, los valores de la marca están conformados en torno a una serie de mitos que conforman una identidad. Recuerden: «Don’t be evil«. Ese rasgo tan conocido y, a la vez, tantas veces cuestionado sobre las prácticas de Google no es únicamente un claim. Es el resumen de cómo los fundadores de la compañía se enfrentaban a internet, la ideología que debía predominar en la red y las concepciones sobre la relación de los usuarios enfrentadas (he ahí la clave) a lo que Microsoft y su mundo representaba.

Curiosamente, es el mismo conflicto entre el bien y el mal que Apple escenificaba cuando se presentó como la némesis de IBM. Exageradas en muchos aspectos las rivalidades entre las marcas tecnológicas e incluso alejadas de la verdad, lo cierto es que la elección de producto ha podido verse como toda una afiliación de militantes o el reclutamiento de soldados para una guerra. Mientras, las cajas registradoras suenan.

Quizá Mercadona y los relatos que recogen los medios sobre su compromiso con sus trabajadores, las relaciones con proveedores o la sensible dedicación a la alimentación de personas con alergias al gluten pueda representar un ejemplo, deliberado o no, de la capacidad de una empresa de generar una mitología a su alrededor.

Seguramente, podamos decir lo mismo de cómo Jesús Encinar representa sus valores personales y las decisiones que toma con su equipo en Idealista. Superan la mera proclamación de lo que es una marca para convertirse en una seña de identidad que se funde con los valores de las personas que las dirigen y personalizan las organizaciones.

De la coherencia entre conducta y relato

Dar con tu relato, saber narrar la odisea que conduces, cómo superas los peligros marinos en forma de polifemos y sirenas, es la técnica para trasladarlo al exterior. Pero tiene el pequeño inconveniente de que si carece de consistencia con los valores que muestran los representantes de la compañía (y hoy todo se sabe y cada decisión está escrutada) no puede funcionar.

Esto afecta a lo más profundo de la gestión de una organización porque va más allá de las técnicas de comunicación y tiene que ver con lo que crees y en lo que estás dispuesto a renunciar por ser consistente con esas creencias. Tiene que ver con la identificación y lealtad de sus colaboradores y empleados que necesitan sentir un propósito con el trabajo que hacen y sus vidas: hay que sentirse orgulloso de dónde trabajar y participar del viaje.

Al final del día, la última diferenciación está en el alma de la compañía y el sentido del viaje que inicia. Así que todas debieran buscar el Homero que llevan dentro. Se da en llamar storytelling, pero conseguir el milagro de mantener la atención hasta el final y ser comprendido es una condición necesaria pero no suficiente: hacen falta sueños… creíbles. La épica ha de ser sostenible o no habrá Penélope que espere.