Se ha publicado estos días un informe promovido por IAB que se denomina «Estudio de Actividad de las marcas en medios sociales». Sólo dispongo de la versión que se ha colgado en la red y desconozco si existe un documento más amplio que dé detalles sobre las redes trabajadas (sólo que son cinco). Puesto que se difunde por todo tipo de medios incluyendo las conclusiones del resumen como afirmaciones genéricas, creo que merece la pena pensar sobre ello. Lo añado en Slideshare, para que cada uno estime lo que considere oportuno y me corrija o enmiende.
¿Qué criterio se ha seguido para la selección de la muestra ejemplo?: se eligen anunciantes destacados que, si no cometo errores, coincide con los sectores que mayores inversiones de publicidad online realizan. No se tienen en cuenta marcas poderosas que no necesitan o no quieren invertir grandemente en compra de medios. Y eso es potencialmente una distorsión: a lo mejor la comparativa relevante es con quien no necesita anunciarse. O es capaz de no hacerlo. O sirve para convencer de que se equivocan. Es decir, que el fenómeno social va más allá de la inversión publicitaria.
¿Qué perfiles se recogen de «las marcas»?: muchas de las representadas tienen muchos perfiles en las redes. Están presentes en casi todos los servicios mayoritarios y con soluciones para muchos segmentos de mercado. ¿Nos hemos centrado en gran consumo, pues? La pregunta es si hablamos de «marca» y la identidad que la forma, los cauces en los que el público o sus clientes se forman una opinión no sucede únicamente en la cuenta más oficial o corporativa, sino que lo que se hace en medios sociales se segmenta en muchos tipos de cuenta. ¿Cómo se valora la atención al público frente a la comunicación de promociones? Es un mix de contenidos – y hasta de cuentas – distintos y que responden a fines diferentes.
Un buen ejemplo es Fundación Telefónica, que se recoge en el epígrafe servicios junto a anunciantes de la administración pública (¿son eso servicios o hablamos del tercer sector y del sector público? Quizá una comparativa idónea de Fundación Telefónica sean las fundaciones equivalentes de banca y telecomunicaciones. Además de su identidad principal, programas que son estructurales en su actividad cuentan con perfiles separados que forman parte de una estrategia global. Es decir, que disponemos de una versión limitada del esfuerzo, inversión y estrategia que una marca (que a veces coindice con una empresa y otras no) está realizando. En telecomunicaciones por ejemplo, ¿no existe una influencia entre la opinión de personas cuando están percibiendo o eligiendo un servicio corporativo y la que tienen cuando llegan a su casa y disfrutan su servicio doméstico? Todo está cada vez más unido cree uno.
¿Son las conclusiones relevantes?: Tomemos el caso de Bershka. Casi cinco millones y medio de seguidores en su página de Facebook. Es de esas marcas que no invierten en compra de medios, al menos que un servidor sepa. También es cierto que va al mercado global y se publica en dos idiomas. Así que redactar genéricamente «¿qué media de comunidad tienen las marcas en redes sociales en España?» y responder que 124.430 resulta algo aparentemente poco relevante. Qué marcas y con qué criterio, con qué ambito de actuación. Porque marcas son hasta las pequeñitas. Si seguimos con «¿qué cantidad de contenidos generan las marcas de media cada mes»? y se responde que 145 nos lleva a preguntarnos qué es un contenido (¿vale cualquier tuit, hasta los de respuesta a un usuario?) y, de nuevo, de cuántos perfiles hablamos.
La sensación de este resumen público es que se toma la parte por el todo. Y, dicho con todo respeto y con la posibilidad de ser un retorcido incurable, el esquema elegido para medir y que se ha llamado PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) tiene un parecido demasiado extraño con GRP’s. Se agradece recibir precisiones, comentarios y, por encima de todo, opiniones contrarias.
