Joseph Campbell y su «Héroe de las mil caras» puede estar a punto de pasar de inspiración para guionistas de cine a manual de ejecutivos ansiosos por el cambio.
Este interesante vídeo que adjunto de Loreto Rubio (vía) está dedicado a explicar en qué consiste la narrativa empresarial, el por qué y qué diferencia tiene con el storytelling. Ignoremos la cuestión de elegir palabras castellanas e inglesas para la discusión.
A partir del minuto 3:21 se encuentra para mi lo más interesante: el proceso narrativo debe conducirse para cambiar y transformar la sociedad (se supone que también la organización) y no sólo para explicar. El matiz crítico que la entrevistada nos deja es que la diferencia entre una mera narrativa y lo que se está llamando storytelling reside en que, cuando hacemos esto último, respondemos y aceptamos las críticas.
¿Por qué es esto importante? Porque obliga a ser profundamente honesto entre los valores personales de quienes representan a la empresa y el mensaje que se transmite: las redes desmontan como nada antes los discursos falsos y con errores. Peor aún: nadie se escapa de intentar ocultarlo. Prentender narrar transmitiendo valores para transformar a la gente en nuestro favor (no, no lo llamen manipulación) no puede soportar la contradicción entre lo que se dice y lo que se hace.
Pero es más importante aún darnos cuenta de que este mensaje, el de la integridad, un mensaje que supone tratar al público a) como si fuera lo que es, adulto y b) como un igual, estaba ya contenido en los albores de lo que se dió en llamar dos-punto-cero o web social: es el fundamento del Cluetrain. Responder y aceptar las críticas es un ejercicio duro que requiere, además, elegir con quién tener una conversación productiva.
Sin embargo, lo que llamamos redes sociales, un subproducto de tecnologías cuya verdadera utilidad es empoderar a quien las usa y romper el monopolio de la comunicación de los medios basados en concesiones de licencias de espectro o la fuerte barrera de entrada que tenía la comunicación impresa, se ha visto apropiado por el lenguaje, las métricas y las técnicas de la publicidad convencional, arrinconando los valores de partida. La cuestión es que si quieres transformar el entorno a tu favor, necesitas una narración creíble contada por ti y tus propios medios, algo que va más allá de toneladas de likes.
Al principio del boom de los medios sociales, con tanta empresa desconcertada, todavía eso formaba parte del lenguaje. Hoy ha desaparecido y la reiteración de palabras como campaña y target, tópicos que se querían ver substituidos por una relación continuada con tu cliente, más peer que anónimo comprador se ha apoderado de la rutina de la comunicación digital: no es que no sean necesarias o que no puedan formar parte del cóctel, es que están reduciendo las oportunidades de la tecnología. Sobre todo al invisibilizarlas.
Ciertamente, no todo el mundo está preparado para ello: el reto para el management y la gestiónde la empresa, es verdaderamente demoledor. Dicen que Star Wars está literalmente construido alrededor de las estructuras descritas por Campbell. En el clásico La Catedral y el Bazar, Eric S. Raymond recordaba que para poder ser hacker hay que leer ciencia ficción: imaginar el futuro y crear un relato coherente para reunir alrededor de ello a quienes te siguen.
Sí, va a ser que las empresas tienen que encontrar su Homero desesperadamente.