Lo que de verdad sucede tras el brand journalism

El País dedica un artículo a relacionar una serie de experiencias de marcas (empresas) que financian portales y páginas con información que podrían llamarse periodísticas. En general, todas ellas son muy conocidas entre los profesionales de la comunicación en la web.  Se queda en la superficie.

Tiene, inevitablemente y tampoco es novedad, la perspectiva de un diario que siente la competencia de nuevos entrantes con capacidad suficiente para financiar contenidos con altos valores de producción. Lo que de por sí no es chocante teniendo en cuenta que las noticias se financian desde hace décadas gracias a la publicidad: ahora se pagan de otra manera.

Aunque el diario se centra en webs anglosajonas, debería darse cuenta de que el fenómeno, con más o menos presupuesto, se repite en España: espacios como Actibva o ConTuNegocio son ejemplos de ello. Debe decirse que no es únicamente una cuestión de noticias o papel pasado a digital: afecta al vídeo y a la música, a la información y al entretenimiento.

¿Qué se pierde en el reportaje? Pues que el fenómeno descrito es consecuencia directa de una característica implícita de la red y que se viene produciendo de modo progresivo desde hace lustros: la desintermediación. En otras palabras, ¿por qué voy a esperar a que alguien quiera darme voz cuando puedo tenerla yo y, además, no me veo sometido a su punto de vista y sus decisiones de edición?.

Como cuando el mismo editor resucitó una polémica antigua y ya resuelta en el mundo blogger como es la cuestión de si los bloggers deben cobrar o no, ahora se parece descubrir que los sistemas de publicación electrónica basados en software libre y con capacidad para hacer todo exactamente igual que un periódico cuando se hace digital suprimen las barreras para acceder a competir. Mucho más cuando se empieza a cerrar papel y a vivir en los bits.

Una segunda característica de la red está en juego: no hay límite a todo lo que se puede publicar en la red, no tiene sentido dirimir lo que se publica y lo que no y, por tanto, el verdadero problema consiste en alcanzar la atención y la calidad de la atención que persigues. Entre publicitarios y marketeers se habla mucho de la combinación de medios propios, pagados y ganados. Cada día se invierte más en los propios.

Piénsese que propios de verdad no son páginas en Twitter y Facebook, donde se depende de términos de servicio de terceros (es decir, no te desintermedias plenamente) y donde la calidad de la interacción y la capacidad de ofrecer contenidos atractivos y elaborados es más bien limitada.

Pero todo esto no sorprendería a nadie si la cultura digital de determinadas élites se hubiera atendido con un poco más de cuidado: every company is a media company. Un motto que no es de ahora, es que estaba advertido en el advenimiento de lo que tantos llaman cansinamente dospuntocero sin haber entendido demasiado.

 

Coda: tres consejos para las marcas que, de repente, se vean asombradas de que el mundo puede ser de otra manera. El primero: la clave de todo proyecto editorial es la credibilidad y su kpi es el contenido. Así que si decides publicar por el bien de tus consumidores y grupos de interés, tienes que aceptar crítica, enfrentarte a las cuestiones peliagudas y aceptar que tienes una posición al respecto. Si no es así, el periódico que tanto se asusta ahora y los bloggers especializados se llevarán la reputación y la atención de calidad. El segundo: no se hace con chavales pagados a niveles de supervivencia, hay que poner recursos. Pero no se eche a temblar, es más barato que comprar toneladas de medios. Eso sí, no le dé una consideración marginal y de esto me lo hace, hay que implicarse para que funcione. El tercero: cambie presupuesto de banners por publicaciones consolidadas, bien editadas, con visión de largo plazo. Sale mejor.

P.D.: recomiendo encarecidamente leer los enlaces del post.

 

 

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  1. […] domingo llegaba a través de este post de Gonzalo Martín a un artículo de El País titulado “El boom del periodismo de […]