¿Hay que seguir diferenciando entre negocios off y negocios online?

En los primeros tiempos de Amazon (que no es otra cosa que hablar de los primeros tiempos de internet, al menos tal y como lo conocemos hoy) se resaltaba el hecho de que la compañía era totalmente digital.

Se enfatizaba el hecho de que esta nueva empresa y la que les seguían no tenían, por ejemplo, que construir almacenes: la tecnología permitía automatizar todo de forma que recibido el pedido se trasladaba a la editorial (entonces, sólo eran libros) que preparaba los ejemplares, eran recogidos por el proveedor de lógistica y entregados directamente al usuario. Hoy esto no es así: Amazon dispone de inmensos almacenes para hacer eficiente su logística.

¿El poder de los negocios reside en «lo digital»?

Esta introducción pretende contextualizar un discurso que se está estableciendo estos días a raíz de las compras por empresarios digitales de medios de comunicación tradicionales. Así en el excelente blog de Zenith titulan: «Empresas on compran otras off: ¿hacia dónde vamos?». En cierta forma, la tesis es que el poder está en las empresas digitales: «no son las empresas tradicionales las que compran las digitales, sino que son las primeras las que buscan inversiones estratégicas en las segundas, donde realmente está el crecimiento. Una nueva etapa, con un cambio de roles.»

A mi me viene entonces a la memoria el caso AOL-TimeWarner: una fusión en la que la empresa digital fue valorada por encima de la empresa tradicional y que, el tiempo, terminó por hacer absurda al desvanecerse el interés en AOL (el facebook de su tiempo), cuyo concepto de servicio fue devorado por la evolución de internet.

Algunas ideas sobre la diferencia entre online y offline

Mi visión, más que un cambio de tornas, sería algo más matizada:

• Uno piensa que ya no se puede hablar de off y on por separado. Todos los negocios son o suceden total o parcialmente en el mundo online. Que la vida off es plenamente on y la online está conectada con la física: ¿no es extraño tratar de hacer un trámite con una administración y que no haya formas de hacerlo online? La polícía de tráfico sigue siendo la policía de tráfico, pero pago las multas online y con mi tarjeta de crédito sin hacer colas. Pero la presencia física sigue siendo necesaria en cualquier atestado. Por no hablar de que el comercio electrónico entrega bienes físicos cuya decisión de compra seguramente ha empezado en un buscador: todo interactúa.

• Lo digital lo que hace es transformar procesos, haciendo incluso absurdos algunos de ellos. Por poner un ejemplo: me sorprendió comprobar en Colombia que el público normal prefiere acudir en persona a pagar su recibo de telefonía movil en vez de domiciliarlo en un banco. Es una población menos bancarizada, luego el proceso asociado al cobro necesita de instalaciones, procedimientos y recursos diferentes (y más costosos). Llego a recordar que mi padre cobraba su nómina en un sobre blanco en el que incluso sonaban las monedas: cobrarla en el banco suprimió una ventanilla y furgones de seguridad cargando dinero en la fecha de cobro. No era digital, pero sí podríamos decir que era telemático.

• Las empresas que llamamos digitales son, en realidad, nativas digitales. Es decir, se han construido de cero con la ventaja de recursos y pensamiento de una sociedad que procesa la información gracias a bits y a redes conectadas de forma ubicua. Por tanto, no cuentan en su pensamiento y en sus estructuras con un legado que les hace difícil pensar de otra forma y son superadas por quienes encuentran una nueva mina de oro en la forma de hacer negocios con bits. Barnes & Noble sigue viva, aunque no sabemos si para siempre.

• Lo digital es tremendamente volátil. Pero desde antes de inventarse el navegador en el mundo de la gestión de negocios se habla de la aceleración del cambio. Lo digital lo hizo mucho más agresivo. Y eso hace muy difícil para quien tiene su rentabilidad abrazada a un modelo de negocio que le funcionó durante décadas desmontar sus estrucutras físicas y mentales a la velocidad a la que cambian las cosas.