En el prólogo al libro de Avi Savar titulado From Content to Commerce, Andy Markovitz, Director de Estrategia Digital Global de General Electric, dice:
«En este momento, muchas personas y organizaciones, incluso aquellas que han formado parte de ello desde hace tiempo, todavía ven los medios sociales en términos tácticos. Inviertan tiempo en la web de cualquier publicación dedicada al social media y estarán inevitablemente sujetos al hallazgo de entradas y artículos que ofrecen un vasto conjunto de consejos sobre cómo conseguir prácticamente cualquier cosa en el campo del social media. Estos listados de consejos pueden ser una forma segura de acertar a la hora de atraer lectores, pero raramente resultan en estrategias de éxito…[…] las iniciativas productivas de tipo social reclaman un acercamiento más integrado, consistente y de largo plazo».
La ausencia de estrategia digital como problema
Dos circunstancias recientes me llevan a recordar lo evidente que es esta cuestión (y tengamos en cuenta que la fecha de edición del libro es 2013, es decir, no hablamos de los albores del boom social):
- En un evento reciente en Madrid (aquí un resumen, pero repasar la conversación en twitter tiene su interés), singulares representantes de las relaciones públicas y los medios sociales parecían sorprenderse por el hecho de que haber dejado que las empresas se lanzaran a dentelladas a configurar sus comunidades online alrededor de Facebook ha podido ser una estrategia (esa palabra no pareció usarse) equivocada. Todo ello debido a la constatación por parte de muchos de que ser visto en esa plataforma no sólo tiene ya un coste importante, sino que empieza a ser heroico. Así, sobre todo por las personas de más antigüedad en lo digital, se convenía que la creación de contenido original era la vía. Además de no poner todos los huevos en la misma cesta.
- Más o menos por las mismas fechas, Andrés Gómez – que acaba de publicar su libro Estrategias de Internet y que es otro antiguo de cuándo la red no era sinónimo de Facebook+Twitter – se quejaba de la falta de visión estratégica de muchos gerentes colombianos en uno de los desayunos de Territorio creativo en Bogotá: «siempre se ha creído que el Internet es algo exclusivo del departamento de mercadeo y eso no es así. Por supuesto alguien tiene que hacerse cargo pero es algo que compete a todos»
Transformación Digital no es hacer lo mismo con nuevos medios
La sobreabundancia de hype, o el tipo de vendaval que han creado las llamadas redes sociales, no son nuevos. La cuestión es separar el grano de la paja. En términos estratégicos, y entre otros asuntos, es lamentable la pérdida de la noción de identidad digital y cómo se gestiona: se ha regresado a la misma premisa en la relación con el consumidor tradicional que el mundo de internet quería transformar (por ejemplo, la omnipresencia del concepto «campaña» – algunas con dominios que se usan únicamente en esas campañas – olvidando la construcción de vínculos de largo plazo que ahora se pagan). Ese olvido de que la irrupción de lo digital conlleva la transformación de los procesos internos y externos y que es demasiado poco útil para hacer lo que ya se hacía (v.g. generar impactos), es una de las causas de las sorpresas que comentamos.
En cuanto a Colombia, un país en el que no hubo blogosfera y cuyo crecimiento de la masa de internautas con acceso a banda ancha verdadera es reciente, se ha producido una prolongación de la publicidad tradicional hacia el medio social sin mutar las ideas subyacentes, resultando en una tarea de muy bajo valor añadido en general y sin diferenciación real entre competidores. Pocas personas parecen darse cuenta que la oposición al actual Gobierno del Presidente Santos se ha articulado desde una cuenta de Twitter que ha influido sobremanera en la agenda de los periódicos y, por tanto, la opinión pública. Quedarse en que se trata de tener una cuenta de Twitter, es no ver el bosque.
Hacer lo de siempre conduce a la sobrevaloración de métricas irreales que sirven de autoengaño para poder objetvizar y transformar en la misma ilusión que las debilidades de la publicidad tradicional, que es justo lo que ha sucedido con el famoso alcance menguante de Facebook y que ha generado pánicos como los del evento que citamos.