Si una fiesta tradicional, una fiesta que además concentra el simbolismo más profundo de una cultura se basa en la entrega de un objeto físico – el libro – ¿cómo se resuelve el futuro y la transformación de la tradición en el nuevo orden digital? Tiene un añadido para una industria: en el resto de España es el día del libro y la pregunta es cómo se hace un día del libro (con casetas, puestos, mesas, cajas y dinero en metálico) en un mundo sin libros de papel.
La reflexión me la provoca Bernat Ruiz (con seguridad, de lo mejor que se puede leer – y conversar – sobre la transformación digital de la industria editorial), quien llama la atención precisamente sobre cuánto durarán las escenas tradicionales de una celebración tan dentro de la psique el día en que la gran mayoría de los libros sea digital.
Bernat señala que «la compra de libros en Sant Jordi forma parte de una tradición y el acto cultural es accidental», de lo que se deduce que los vendedores de rosas – una experiencia no digitalizable por ahora – sí tienen un futuro comercial predecible mientras que la fuerte concentración de ventas en las fechas anteriores y en el mismo San Jorge corren un riesgo evidente. Mucho más si se cumple, que se cumplirá, la tendencia evidente de que la copia digital deriva a su tendencia a llevar los precios a cero.
Sobrevivir a la transformación digital gracias al tamaño
La discusión de Bernat se redondea con los debates en Twitter que sugieren que la potencia de la gran industria editorial será capaz de sostener la fiesta se supone que por aquello del márketing y la promoción. La pregunta es si es una industria que tendrá dinero para semejante operativo, si bien es también un sector que tiene fácil convencer a los gobiernos de que su existencia es necesaria para la supervivencia de la humanidad y puede reclamar dádivas y subvenciones, mucho más cuando tocamos la cuestión de la identidad.
Como sucede con la prensa, se me hace difícil pensar en un futuro donde las empresas de edición tal y como las hemos conocido tengan un sentido: si restamos la enorme fuerza de la obligatoriedad (¿es así? ¿es implícita? ¿por cuánto? ¿cuándo se rebelararán los padres a este absurdo?) del consumo de libros de texto de papel o en formatos que imponen pagos artificiales en un mundo que, como la fiesta del libro y la rosa, está transformando la educación hacia otra cosa. Ni podrán tener el mismo tamaño, ni los mismos ingresos ni nada parecido: para el volumen ya tienen a Amazon que se encarga de todo eso con un trato económico para el común de los autores y los que quieren ser autores mucho más interesante. Todos los que no son Amazon no se han mostrado muy competentes en hacerle sombra.
Centrarse en la esencia de lo que se transforma por la tecnología
El tiempo dirá, pero mientras tanto hay esperanza: este año dicen que Sant Jordi ha vendido más y también se han vendido más libros electrónicos en Amazon. A falta de saber si es únicamente un efecto parcial, lo más interesante es considerar la respuesta alternativa de Bernat y una de sus referencias (Txetxu Barandiarán): la fiesta habría de mutar de su caracter comercial a su caracter cultural. En realidad, el día del libro y de la rosa debieran estimular la lectura, es decir la esencia de la cuestión, que la apuesta por un modelo productivo con aparente poco futuro (el aparente es importante dejarlo por escrito). Dicho todo ello sin perjuicio de que el libro como objeto es una experiencia interesante y que creo que tiene un noble e interesante futuro (a otra escala, sospecho).
El hecho de acudir a la esencia es algo común cuando se discute sobre la misión de los negocios. Y clásico es el relato de aquél ejecutivo de trenes norteamericano que ante el surgir de la aviación comercial no supo redefinir el negocio de los trenes para entender que estaba en el negocio del transporte. Que es exactamente lo que hace Uber con la industria del transporte en su conjunto porque no hablamos únicamente del taxi.
Luego aquí surgen tres reflexiones en términos de transformación digital:
- El cliente transforma su experiencia de uso por sí mismo: la generalización de la lectura digital llegará, de la misma manera que el correo electrónico eliminó notificaciones de todo tipo y (muchísimas) cartas de amor. En este sentido, sólo queda por saber cuándo los bancos y las utilities dejarán de mandar sus recibos en papel de una vez por todas. Parece extraño que se pueda comprar la misma cantidad de libros que se compra(ba) en la fiesta del libro en términos históricos en el soporte papel. Y es imposible que puedan ser comprados al mismo precio medio si sumamos los dos soportes y a pesar de las leyes que intervienen este mercado (mirémoslo a muy largo plazo)
- Que es necesario acudir a la esencia de la experiencia (en este caso, lectura, aunque puede que sea postureo y no seamos tan cultos) y no a la definición comercial que le damos. Antiguamente creo que La Caixa regalaba un libro a cada uno de sus depositantes (enorme pedido para la editorial elegida) y es común que diversas instituciones regalen libros: ¿querrá la gente una descarga en su teléfono en el futuro o conservará valor social el símbolo de palpar el papel? ¿Con menos páginas y otros elementos para reducir su coste ante su pérdida de valor de uso o precisamente reforzando su exclusividad? ¿Cuántos de estos son necesarios para mantener el nivel anterior al cisma digital?
- Asumir que, probablemente, tu industria ya no puede aportar el valor que aportaba ni alcanzar sus rentabilidades históricas y asumir su reducción. Toda regla tiene su excepción. Trasladar el capital a otro sitio con capacidad de generar una rentabilidad acorde a lo esperado, especialmente cuando eres una de esas organizaciones que tienen que dar respuesta a inversores profesionales. La respuesta habitual suele ser, no obstante, generar ventaja a través del regulador y buscar el sostenimiento público.
Bernat y el entorno de Bernat – asumo, entiendo, creo – que están en el negocio editorial por pasión por la actividad y no por su rentabilidad intrínseca: para ellos la transformación de la venta de contenedores físicos de libros a la exaltación de la lectura es una buena posible noticia, porque es probable que el dinero (o parte de él) que ahora se va en producir papel se destine a actividades que tienen que ver con la lectura y la experiencia de leer y escribir y no a los fabricantes de papel impreso con tapas de cartón. En ese negocio, seguramente hay nuevos medios de vida pendientes de desarrollo, aunque nos queda por ver si da lugar a estructuras organizativas que puedan comprar televisiones.