¿Qué hacer con Twitter?

Al igual que Mark Twain pudo explicar que las noticias de su propia muerte habían sido ampliamente exageradas, al igual que se ha vaticinado la muerte de tantos medios y fenómenos de la red (la muerte prematura de los blogs y de Facebook en particular, se ha venido repitiendo por hache o por be desde hace años), es muy posible que la muerte de Twitter sea una serpiente de verano: en New Yorker han titulado directamente así, y en un medio tan respetado por freaks y geeks de la red como Re/Code le culpan sobre todo, y estas alturas ya manda narices, de ser complicado de usar. Que prueben Snapchat.

Otros insisten en que Twitter languidece por culpa del matonismo verbal electrónico y tienen éxito al decirlo (personalmente, no creo que esto sea definitivo para los usuarios, todas las comunidades virtuales tienen estos fenómenos), los profesionales del mundo de la publicidad se quejan de los altos costes de anunciarse y la pobreza subsiguiente del resultado. Yahoo sigue vivo aunque perdió la guerra de las búsquedas y no tiene demasiada emoción, SecondLife existe aunque nadie se acuerde, Flickr está viva aunque no genere ni un titular. Pero Fotolog o MySpace han muerto y AOL – para esto hay que ser algo más mayor – se ha reconvertido para ser otra cosa y no tiene nada que ver con lo que fue. Se puede perder la vida emocionante y seguir adelante.

En medio de salidas de ejecutivos destacados y nuevos fichajes, el flamante fundador de la compañía y repetidor en el puesto de CEO – Jack Dorsey – hablar del futuro de Twitter tiene su interés aparte de por puro amor al friquismo por su papel dentro del ecosistema del márketing y la comunicación y lo que ello conlleva para las empresas que viven su transformación digital. Después de todo, puede que ninguna otra empresa haya representado mejor y por encima de Facebook el cambio de las conductas y posibilidades de los consumidores en su relación con las marcas. Me responderé a mi mismo de dos formas: la primera, preguntándome cuánta amenaza tiene el servicio de pasar a mejor vida y, la segunda, repasando el valor para las organizaciones.

No es fácil que Twitter desaparezca

Repasar la información a disposición de los inversores permite relacionar una serie de hechos:

• Sí, el número de los usuarios activos mensuales se estanca y empieza a verse desbordado por otros servicios. De acuerdo con los datos de Compete, también sus usuarios únicos medidos como visitantes está estancado en EE.UU.

• Sí, Twitter pierde dinero. Pero no parece demasiado terrible si se tiene en cuenta que el mayor responsable de tener números rojos es el programa de compensación con acciones a directivos y empleados de la empresa. Es un coste, es cierto, pero sin él (y como describen en esa práctica tan típica de las empresas tecnológicas de dar datos fuera de los principios de contabilidad para descremar este efecto) Twitter tendría EBITDA positivo. Al tiempo que invierte una barbaridad en I+D.

• Sí, a pesar de algunos estudios nuevos, tienes la sensación de que la adolescencia y la juventud más rebelde no lo usan, o por lo menos no lo usan tanto como corresponde a su fama.

• Pero, Twitter ingresa cada vez más. Y como síntoma de optimismo, los ingresos por usuario fuera de EEUU son mucho más reducidos que en el país de origen lo que sugiere que pueden crecer más rápidamente que los domésticos y traer cuentas de resultados más atractivas para los accionistas.

• Como remate, USA Today ha aclarado que Twitter vive en una montaña de cash producto de su salida a bolsa que le permitiría vivir 412 años perdiendo el mismo dinero que hoy. Es decir, puede comprar toneladas de tiempo si simplemente trata de reinventarse como producto.

¿Dónde se encontraría el nudo gordiano para que Twitter no pierda definitivamente su mojo y siga siendo el pulso del mundo?

Dicen los señores de SocialBro, una empresa que vive de la API de Twitter, que no están preocupados por el futuro bursátil de la compañía pues «un sitio donde se tienen las conversaciones más importantes del planeta tiene un valor incalculable». Con el riesgo de confundir valor y precio, puede que tengan razón. El mismo Financial Times citando a la compañía de origen español refuerza la idea hace pocos días (no parece justificado que los CEOs de las grandes no tengan cuenta ante el impacto de Twitter). En la compañía del pajarito parecen pensar lo mismo, pues uno de los factores de riesgo que enuncian en sus informes a los inversores es precisamente ese, el que (traduzco) «usuarios influyentes, como los líderes mundiales, cargos públicos, personalidades famosas, deportistas, periodistas, equipos deportivos, empresas de medios o las marcas comerciales y determinados segmentos edad, concluyan que un producto o servicio alternativo es más relevante».

Suelo decir a mis colegas de profesión que, si los periódicos y la televisión no le dedicaran todos los días tiempo a escarbar o provocar contenido para su propios medios dentro de Twitter, nos olvidaríamos de él. Álex Barredo tuiteaba ayer algo fino y sugerente: «How long until TV shows starts promoting their instagram nick instead of their twitter on screen?». Dado que uno de los ejecutivos que han salido de Twitter marcha para Instagram, se puede conjeturar que la competencia por ser el pulso del mundo puede llegar. En todo caso, todas estas diatribas conducen a un único punto: a que el verdadero riesgo de Twitter sea la irrelevancia. O que termine comprada por otra compañía para complementar otra estrategia (aunque salvo que estuviera de ganga en la bolsa se me hace complicado que no haya ocurrido ya hace tiempo si verdaderamente alguien tuviera todo el interés: seguro que en los cuarteles generales de Facebook, Linkedin, Google y hasta Time-Warner lo han estudiado por todos lados y no parecen hacer nada).

El hecho de que se puede seguir y cotillear sobre todos los elementos que concentran masas (desde noticias urgentes a competiciones deportivas, los óscars o cualquier campaña electoral) supone un espacio interesante para el modelo de negocio de Twitter: un anunciante puede querer vincularse a todos esos intereses y conseguir la atención que precisa comprar. ¿Es bastante con esos grandes acontecimientos? Mi amigo César Covarrubias, el fundador de Menta, es la única persona que me he encontrado en meses que dice que la publicidad de Twitter le va bien: consigue un excelente resultado de descargas de su aplicación. En realidad, sí parece que esa asociación a la actualidad y su comentario público sea el único hecho verdaderamente diferencial para Twitter: el diálogo entre personas se ha complicado por el ruido y se desplaza a otras plataformas que no ocupaban espacio cuando Twitter adquirió su momento de mercado.

Qué papel esperar de Twitter hoy dentro de la estrategia digital de las empresas

¿Pero todo esto qué consecuencias tiene para todas las organizaciones que han abierto sus perfiles de Twitter – muchas, muchísimas, muchos perfiles – con extensos y permanentes planes editoriales? Mi punto de vista sería este:

• ¿Cierro las cuentas? No. En este mundo omnicanal tiene todo el sentido el que si alguien pregunta, puedas responder. Además, una crisis de reputación que se dé en el medio se va a dar igual se tenga cuenta o no. Otra opción es reducir el número de perfiles puesto que cada vez son más costosos de mantener.

• ¿Puedo esperar una gran audiencia? Sin comprarla, es improbable. No sólo eso, sino que una mirada honesta a las propias cifras que da twitter de impresiones de cada uno de nuestros tuits convenientemente dividido por los seguidores que aparentemente nos siguen, no da unas tasas como para emocionarse. Si eres capaz de generar una creatividad que pueda saltar de Twitter para caer en los medios de comunicación para que te lo amplifiquen, entonces adelante, trabaja ahí tu marca.

• Si le sumamos el hecho de que el número de seguidores de Twitter en todos los países (la compañía no da datos por país, pero es algo que difícilmente puede ser de otra manera y en todas las encuestas y estudios más o menos serios que prueban a averiguarlo también se confirmaría) es manifiestamente reducido al lado de la gran red – Facebook – y de que carece de la especialización de otras le hace poco interesante para construir elementos poderosos de marca o crear extensos planes editoriales que no se ven. Siempre puedes replicarlo de forma que cada hora aparezca un mensaje y tu audiencia más o menos te vea en algún momento, pero ¿merece la pena tanto esfuerzo cuando puedo segmentar mejor, tener más alcance, pagar menos y lleva el mismo empeño de creación hacerlo en Facebook? Cada negocio y circunstancia es distinto, pero para la generalidad me inclino porque lo segundo es mejor.

• Una cosa es la omnicanalidad y otra atender reclamaciones por Twitter. Me cuesta disputas verbales serias, pero Twitter es un canal pésimo y que no se debe fomentar para que se canalicen quejas, incidencias y reclamaciones. Hay que llevar al cliente por otro lado, aunque no conozco mejor medida del fracaso de la atención al cliente que lo que llega a Twitter: a) si tus procesos están bien hechos, las quejas serán mínimas y b) si tienes un proceso para tratarlas y te ganas su respeto, el cliente no las aireará en público. Súmesele el hecho de la evolución inmediata de las redes de mensajería instantánea como nuevos mayordomos digitales nos permite un trato discreto, más universal que Twitter y verdaderamente cómodo: mejor explorar este tipo de canales que sostener algo que no está pensado para eso. Si la memoria no me falla, creo que la propia Twitter no recomendaba en sus orígenes este uso.

• Por último, si no eres un CEO célebre, parece más razonable construir marca personal a través de Pulse (es decir, Linkedin) y Medium (aunque este último está estrechamente vinculado a la posesión de una cuenta en Twitter) que por Twitter o poniendo todo el esfuerzo en Twitter.

Twitter vivirá de una forma u otra, aunque puede que haya alcanzado la madurez. Y, si no sucede, les gusta el formato y tienen gusto por crearse su red con amigos fuera de la compañía del pájaro, prueben GNUSocial que está muy bien. Pero sí que creo que, desde el punto de vista de la comunicación de las empresas no va y no volverá a ser una pieza tan trascendental y crítica de la estrategia de presencia en red especialmente en aspectos básicos de márketing digital como lo ha sido. Para políticos y personajes públicos necesitados de los medios, seguramente lo va a seguir siendo. Todo esto, claro, salvo sorpresas o si la magia de Dorsey genera una resurrección con calibre para generar emoción.

P.D.: muchas de estas reflexiones y varios enlaces proceden de la conversación (privada) que llevo hace semanas con Luis Suárez al respecto. Muchas gracias, Luis, por estar siempre ahí para tener conversaciones de interés. El mismo Luis me avisa de que Antonio Ortiz – también amigo y también admirado – ha escrito en parte en la misma línea de cosas que decimos aquí.