La tesis de la crisis y la falta de engagement (nunca terminaremos de encontrar una palabra en español, porque si digo involucración nadie me va a entender) se sostiene en dos ideas: la de la exigencia por el respeto a los datos personales al tiempo que se ofrecen experiencias personalizadas y la falta de comprensión profunda de lo que supone el móvil y la relación con el usuario en ese entorno. Tanto, que se asegura que muchos pueden desaparecer en este salto como hizo la web. Mi amigo Javier Recuenco va más allá y lo considera algo más que una crisis, un colapso.
Y todo eso ocurre en el mismo momento en que todo parece conducir, como bien explican Tamara Lucas e Iván Fanego, al amanecer de comercio conversacional con la conversión de las aplicaciones de mensajería vinculadas a bots, artificios de inteligencia artificial y asistentes personales en la puerta de entrada a la relación entre consumidores y empresas. Los números lo avalan, la propiedad de teléfonos móviles (celulares en América Latina) es o se acerca a ser a toda velocidad en una tecnología universal y, dentro de ellos, la aplicación que nunca falta es una de mensajería: sea Whatsapp, Messenger, Telegram, WeChat por citar a los players con masa crítica. Masa crítica que supera a los usuarios de los servicios de las que hemos denominado redes sociales.
- Primera conclusión: la inversión decidida de los gigantes de la tecnología por conducir a los usuarios a una relación más directa y más privada con las empresas y organizaciones está tomada y es un campo de desarrollo cuyo pistoletazo se ha dado para los grandes números. También se desarrolla una cierta mística alrededor de la idea, lo que es típico del ethos techie y de internet: todos debiéramos tener nuestro propio bot.
- Segunda conclusión: desde mi punto de vista, las ventajas son evidentes. Muchas más posibilidades de ejercitar esa relación uno a uno que prometían cosas como las redes sociales y que no ha ocurrido como se esperaba pero, sobre todo, muchas más posibilidades de dar soluciones tecnológicas para cada uno más poderosas que las mencionadas redes y con menos roce que el uso de apps (vean, por ejemplo, el modelo de Kik).
- Tercera conclusión: es cierto que nadie parece estar preparado, basta con observar la dificultad de que las empresas logren que sus clientes adopten sus apps mientras hacen búsquedas como locos sobre productos y servicios en los mismos dispositivos. Puede que ni el usuario esté preparado aún, pero en China parece ser la norma. La deriva al móvil y a la inteligencia artificial (reconocimiento facial y de voz, capacidad de atender preguntas y respuestas con algoritmos) como interfaz definitivo arroja todo un trastocamiento de cómo hemos concebido internet y la interacción con los usuarios. Tony Aubé habla directamente de que el nuevo interfaz de usuario es la desaparición del interfaz de usuario. Aunque hay quien insiste en que se trata de la interacción inmediata y no la inteligencia artificial. En ese discurso la esencia es lograr la fricción mínima: solicitar un servicio con un gesto o palabra, responder pidiendo las especificaciones necesarias de inmediato y pagar con otro único gesto.
- Cuarta conclusión: el marketing actual que conjuga tecnología, creatividad y datos alterará de nuevo sus esquemas, modificando definitivamente el rol de lo social y el papel de las webs. Construir lo que se llamaron comunidades alrededor de los grandes servicios es una entelequia pasada para trabajarse con medios en el fondo tradicionales pero mucho mejor segmentados: ellos generan una audiencia, tu la compras y buscas derivar una acción sobre algo. Las «comunidades» son espacios para valientes (por su dificultad en muchos órdenes) y con roles, seguramente, muy específicos. Las crisis reputacionales han vuelto a ser cosa de medios tradicionales, pues ellos curan lo que sucede en las redes para decidir lo que es crisis y lo que no y alcanzar un masa crítica que suponga un problema real.
- Quinta conclusión: existe una seria posibilidad de que los grandes intermediarios actuales sean los intermediarios de todo esto. Facebook, Google, Amazon, Apple, Microsoft como puertas de entrada a casi todo en Occidente. Baidu, Alibaba, Tencent por el lado asiático y todos convergiendo hacia el territorio del otro.
Seguro que existen cientos de matices a mis palabras y elementos que dejo sueltos: sus opiniones y correcciones son bienvenidas. Mientras, este comentador ha creado un canal en Telegram para experimentar este tipo de interacción.