Qué queda de interés en Snapchat

La salida a bolsa de Snap Inc -antes, Snapchat- tiene, al menos en las fuentes que manejo, mucho peor prensa y consejos negativos que positivos: a pesar de la subida inicial y de la verdaderamente significativa inversión de NBC-Universal, parece que más analistas piensan que es una inversión sobrevalorada que una apuesta interesante a seguir. Sin datos excesivos, la aparición de Instagram Stories parece haber restado interés a Snapchat fuera de su público actual y refuerza el momento elegido por sus propietarios para salir a bolsa monetizando a los inversores privados en, probablemente, un estado de máximos.

Qué elementos tomar en cuenta de Snapchat

Pero Snapchat tiene muchos elementos interesantes que discernir, en mi opinión, para un observador de las diversas transformaciones digitales que queramos ver.

• Es un producto esencialmente norteamericano: lo que, como sucede con Pinterest, limita sobremanera el interés para el resto de mercados mundiales. Que es norteamericano es algo que, simplemente, se comprueba en los propios datos de la IPO: sólo 52 millones de los 158 declarados lo son de fuera de los Estados Unidos. Crece a tasas del 30% anual, pero visto globalmente resultan cuotas de mercado muy reducidas por país. ¿Mantendrá esa tasa? Si funciona como interés compuesto, el crecimiento sería sideral en pocos años, pero eso no suele ocurrir.

• Facebook (y su conjunto de propiedades, Instagram y Whatsapp) recrean sus formatos de vídeo vertical, efímeros, y de lenguaje basado en imágenes (emoticonos, fotos, pegatinas) y no en texto. Hacerlo tiene mucho sentido, probablemente, al ver este detalle que publica Mary Meeker en su informe de 2016>:

Esencialmente, y de nuevo en Estados Unidos, el 50% de las fotos compartidas en Snapchat son tantas como en el conjunto de las compartidas en Facebook Messenger, Instagram, Whatsapp ¡y el propio Facebook convencional!.

• No es de extrañar que, añadiendo las mismas funcionalidades que dispone Snapchat a Instagram, Whatsapp y sus propias funcionalidades, Facebook está creando un muro defensivo frente al crecimiento fuera de Estados Unidos de la herramienta millennial por antonomasia: cuando se genere awareness en el mainstream, los usuarios ya se han acostumbrado a la narrativa Snapchat en otras pantallas introduciendo un coste de cambio.

• El Mary Meeker contiene otro dato (de los que entusiasman a Javier Gª Recuenco con razón) que explicaría muy bien dos cosas: una, el por qué Universal se deja 500 millones en la herramienta. Dos, el interés de Facebook por sumarse a un formato narrativo y publicitario en el que encontrar efectividad y crecimiento: el diferencial entre el tiempo pasado en móvil (o celular) la inversión publicitaria, tarde o temprano, tendrá que favorecer la inversión en publicidad en móviles porque, además, parece que Snapchat ha dado con los formatos que mejor funcionan en la era de los bloqueadores de anuncios:

Qué tomar en cuenta de Snapchat desde el punto de vista directivo

En definitiva, para un directivo enfrentado a las disrupciones de la digitalización, Snapchat es interesante, a pesar de su escaso impacto – al menos por ahora – fuera de Estados Unidos por varias razones:

• Parece haber encontrado formatos publicitarios que van a condicionar el entorno social en los próximos años (lo que falla vs lo que parece funcionar):

• No sólo formatos publicitarios, sino narrativas que entroncan con los gustos de los consumidores más jóvenes (eso que ahora llaman generación zeta). Facebook vive de la publicidad, como todo el mundo sabe, por lo que no parece circunstancial que se adapte plenamente a la ola que sube, dado especialmente que no pudo comprar Snapchat.

• Unas narrativas que están muy vinculadas a las formas de hacer en la mensajería instantánea y su evolución actual (voz, inteligencia artificial, automatización, etc.) entendiéndolas como cambio en el interfaz básico de interacción en internet.

• Snap (ahora le retiro el chat por razones que entenderán) se define a sí misma como “a camera company”, una forma de separarse del pack social y de centrarse en la imagen y la producción de imágenes como misión. Lo que viene a reforzar la idea de mensajes visuales como centro de evolución de la comunicación y del contenido generado por los usuarios. Vean la enormidad de vídeos que genera:

En definitiva, si se está interesado en la evolución que el social puede adquirir y su valor en la generación de demanda y la experiencia de cliente, sigue teniendo su interés aprender a usar Snapchat, aunque puede que se encuentre algo solo. La audiencia local, probablemente, ha emigrado a Instagram y, ahora, también a Whatsapp.

Post-scriptum: Soy de los que piensa que la narrativa Snapchat adultera el uso de Whatsapp; una herramienta que mezcla profesión y ocio en el mismo interfaz a diferencia de Instagram, mucho más centrado en la espuma de la vida. Adicionalmente, advertirles que, si clican en los gráficos, se ven con mucha más claridad.