Una agenda para la transformación digital en Colombia tras el coronavirus

Un incremento inhabitual y muy numeroso de visitas procedentes de Colombia a este blog me sugiere que, muy probablemente, el título de ésta página y las circunstancias de la pandemia llevan a muchos a pensar que es el momento de volver a pensar su presencia digital.

Casi siete años de experiencia con clientes colombianos y de discusiones con CEOs y actores importantes del entorno digital del país, me llevan a sugerir una serie de elementos que he visto como dificultades comunes. El punto de partida es obvio: si el estado de excepción va a ser algo con posibilidades de repetirse en el futuro, será mejor estar preparados. Y no sólo para vender dentro de Colombia sino, por supuesto, fuera.

También estos días he sentido, por otros motivos, el interés acelerado de diversas empresas colombianas por introducirse en el mercado chino… desde plataformas digitales.

El país que creó Rappi, tiene talento suficiente para hacer una transformación digital de primera línea, sólo que a veces parece que es el trabajo de unos pocos. No tiene por qué. Algunas ideas al respecto, que pueden ser útiles para algunos:

• Ahora es cuando echas de menos no tener una base de datos de correos electrónicos (y números de whatsapp) de tus clientes.La única forma de permanecer en contacto con ellos que ahora no pueden acudir físicamente a un establecimiento comercial, a una institución pública o privada, es teniendo su forma de contacto personal. La segunda parte, es que para que no se no se conviertan en mensajes que las personas ignoran o directamente borran, es ahora cuando echas de menos no haber encontrado la forma de darles interés verdadero, dando relevancia a tu marca. Obviamente, las redes sociales más comunes son un mecanismo para montar contacto y generar tráfico a sitios donde se pueda hacer negocios, pero nada como el permiso para acudir directamente a lo más privado. Y tiene menos coste una vez conseguido. Pero la clave es ofrecer buenos motivos para que las personas nos abran sus espacios privados y nos presten su atención. Aunque parezca que no estamos vendiendo de modo directo y no le pueda imputar una cuenta de resultados directa a esas bases de datos.

• Los interfaces (webs, apps) tienen que estar diseñados para usarse fácilmente y con placer. Puede resultar una obviedad, pero muchos usuarios se han acostumbrado a emplear los diseños de grandes aplicaciones internacionales (Amazon, Uber, Mercado Libre…) y esperan experiencias a ese mismo nivel. Muchísimos servicios comunes -públicos y privados- de la vida cotidiana en Colombia pueden no estar a la altura de los tiempos. El resultado es el abandono y la falta de interés por usar los canales digitales. Mientras necesariamente la demanda tuviera que usar canales convencionales, podría no importar el esfuerzo. Pero cuando no hay alternativa, conviene que la forma de usarlo sea… incluso mejor que la presencial. Filas, papeles innecesarios, horarios limitados, dejan de tener sentido: autocanibalizarse, sustituir tus propios canales convencionales por los digitales, te hará más eficiente y mejorará la fidelidad de tus clientes. Atención, es actitud: Amazon empezó vendiendo libros, pero se tropezó con la barrera de la experiencia del comprador físico, el poder hojear y conocer el interior del texto. Trabajaron sus sistemas hasta que consiguieron mostrar índices, lecturas parciales, las valoraciones de otros lectores… En definitiva, los elementos básicos para juzgar si merece la pena adquirir el libro sin tenerlo delante.

• No es la tecnología, es la estrategia. La tecnología es una herramienta al servicio de la estrategia de negocio. Me he encontrado con clientes muy preocupados por integrar sus sistemas o averiguar qué plataformas le sirven para crear una tienda online. Pero lamentablemente no muestran interés en saber cómo van a llegar sus clientes a ella, qué promesa van a efectuar (de catálogo, de entrega, etc.) y cómo van a gestionar la relación con su canal tradicional. Demasiadas veces la reflexión es vendo poco, invierto poco. Cuando he de invertir para poder vender. Muchas veces se desprecia el volumen total de ventas digitales comparadas con las convencionales, sin tomar en cuenta el valor de la información que aporta y su peso relativo. A veces un uno por ciento es más que muchos puntos físicos. A veces lo que nos dicen los compradores digitales son cosas que nunca sabríamos por otros canales. También existe la tentación de valorar las páginas de PQRS por su volumen y no por su poder explicativo y la información que nos dan del funcionamiento de nuestros procesos.

• Que el miedo al fraude no lo paguen los buenos clientes. Esto es plantearse la seguridad y los procedimientos desde el diseño de una interacción favorable con el cliente y no en contra. En demasiadas ocasiones, conexiones tecnológicas mal planteadas o el exceso de controles mal definidos vuelven la experiencia de uso excesivamente complicada. Incluso pudiera ser que el coste del control no compense el riesgo real. Muchas veces esto sucede por una inadecuada valoración del valor de un cliente a largo plazo (lo que normalmente en la terminología de start-ups se llama lifetime value): el miedo a asumir un coste extra ahora -incluso aunque el cliente tenga razón- lleva a no pensar en su flujo futuro, que puede cambiar a otro proveedor.

• Si no tienes un producto digital, piensa en crear uno. Es decir: si el mundo físico se paraliza, ¿qué tal disponer de bienes que sólo se entregan en línea? Una línea de defensa. Para eso podemos, por ejemplo, desarrollar la posible monetización de los datos que somos capaces (legalmente) de generar y tratar. Pero para tener datos útiles hay que capturarlos, entenderlos y ponerlos a disposición de nuestros equipos y de terceros sin saber qué nos espera de antemano. No hay producto hoy que no se amplíe de modo natural al mundo digital: todo es conectable, todo puede relacionarse con una nube (desde los datos de salud de los llamados wearables, el seguimiento de pedidos y hasta la conducta de los electrodomésticos, entre muchos otros casos). Cualquier servicio suele precisar de avisos y alarmas, lo que nos produce, también, bases de datos.

• Hay que hacer fácil pagar en línea. Y aquí la regulación de las entidades financieras parece esencial que sea modernizada, aumente la competencia y haga sencillo para la inmensa mayoría del país que no está bancarizado ni dispone de tarjetas el comprar con sencillez cualquier producto. Rappi, por ejemplo, ya ofrece mecanismos interesantes, y cabe pensar que el avance de plataformas como Facebook (incluyendo Whatsapp, que ya está experimentando en otros países -y no del primer mundo- hasta créditos) acelere la cuestión. El gobierno colombiano tiene la oportunidad de fomentar la innovación radical en este terreno. 

• Vender al exterior, requiere ponerse en la piel del exterior. Muchas veces un buen producto colombiano queda oculto por una pobre presentación y por interfaces que no transmiten confianza. Ir a Amazon y observar cómo venden los mejores acelerará dos cosas: lo que aprendes de cómo crear un espacio que esté a la altura de experiencia de usuario del mercado más exigente y tu propia presencia online. La forma de desarrollar la presencia digital tiene un producto en un mercado altamente competitivo te da la medida de las expectativas del cliente exterior. El café, el turismo y los hoteles tienen mucho recorrido en este sentido. Me consta de empresas medianas que ya hacen ese necesario esfuerzo.

Indudablemente, muchos empresarios y gerentes cumplen con estos puntos de vista. No es todo lo que puede argumentarse e, igualmente, no son carencias específicas de Colombia como tales, pero sí considero que son campos de mejora muy frecuentes a tener de mi propia experiencia como consultor.

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