Tres preguntas sobre el Estudio de Actividad de las Marcas en Medios Sociales de IAB

Se ha publicado estos días un informe promovido por IAB que se denomina “Estudio de Actividad de las marcas en medios sociales”. Sólo dispongo de la versión que se ha colgado en la red y desconozco si existe un documento más amplio que dé detalles sobre las redes trabajadas (sólo que son cinco). Puesto que se difunde por todo tipo de medios incluyendo las conclusiones del resumen como afirmaciones genéricas, creo que merece la pena pensar sobre ello. Lo añado en Slideshare, para que cada uno estime lo que considere oportuno y me corrija o enmiende.

¿Qué criterio se ha seguido para la selección de la muestra ejemplo?: se eligen anunciantes destacados que, si no cometo errores, coincide con los sectores que mayores inversiones de publicidad online realizan. No se tienen en cuenta marcas poderosas que no necesitan o no quieren invertir grandemente en compra de medios. Y eso es potencialmente una distorsión: a lo mejor la comparativa relevante es con quien no necesita anunciarse. O es capaz de no hacerlo. O sirve para convencer de que se equivocan. Es decir, que el fenómeno social va más allá de la inversión publicitaria.

¿Qué perfiles se recogen de “las marcas”?: muchas de las representadas tienen muchos perfiles en las redes. Están presentes en casi todos los servicios mayoritarios y con soluciones para muchos segmentos de mercado. ¿Nos hemos centrado en gran consumo, pues? La pregunta es si hablamos de “marca” y la identidad que la forma, los cauces en los que el público o sus clientes se forman una opinión no sucede únicamente en la cuenta más oficial o corporativa, sino que lo que se hace en medios sociales se segmenta en muchos tipos de cuenta. ¿Cómo se valora la atención al público frente a la comunicación de promociones? Es un mix de contenidos – y hasta de cuentas – distintos y que responden a fines diferentes.

Un buen ejemplo es Fundación Telefónica, que se recoge en el epígrafe servicios junto a anunciantes de la administración pública (¿son eso servicios o hablamos del tercer sector y del sector público? Quizá una comparativa idónea de Fundación Telefónica sean las fundaciones equivalentes de banca y telecomunicaciones. Además de su identidad principal, programas que son estructurales en su actividad cuentan con perfiles separados que forman parte de una estrategia global. Es decir, que disponemos de una versión limitada del esfuerzo, inversión y estrategia que una marca (que a veces coindice con una empresa y otras no) está realizando. En telecomunicaciones por ejemplo, ¿no existe una influencia entre la opinión de personas cuando están percibiendo o eligiendo un servicio corporativo y la que tienen cuando llegan a su casa y disfrutan su servicio doméstico? Todo está cada vez más unido cree uno.

¿Son las conclusiones relevantes?: Tomemos el caso de Bershka. Casi cinco millones y medio de seguidores en su página de Facebook. Es de esas marcas que no invierten en compra de medios, al menos que un servidor sepa. También es cierto que va al mercado global y se publica en dos idiomas. Así que redactar genéricamente “¿qué media de comunidad tienen las marcas en redes sociales en España?” y responder que 124.430 resulta algo aparentemente poco relevante. Qué marcas y con qué criterio, con qué ambito de actuación. Porque marcas son hasta las pequeñitas. Si seguimos con “¿qué cantidad de contenidos generan las marcas de media cada mes”? y se responde que 145 nos lleva a preguntarnos qué es un contenido (¿vale cualquier tuit, hasta los de respuesta a un usuario?) y, de nuevo, de cuántos perfiles hablamos.

La sensación de este resumen público es que se toma la parte por el todo. Y, dicho con todo respeto y con la posibilidad de ser un retorcido incurable, el esquema elegido para medir y que se ha llamado PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) tiene un parecido demasiado extraño con GRP’s. Se agradece recibir precisiones, comentarios y, por encima de todo, opiniones contrarias.

 

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7 Comentarios

  1. Publicado 12 febrero, 2013 en 12:35 | Permalink

    Suele ocurrir que los estudios son relevantes como nuevo inicio, es decir, para que surjan con más claridad las preguntas que se acercan al meollo del asunto.
    Efectivamente “el fenómeno social va más allá de la inversión publicitaria” y no puedo evitar parar en esta (importante) pregunta: ¿qué es un contenido?
    Mal que nos pese, es como lo de los reality show, supongo que contenido es todo lo que genera audiencia pero, ¿cualquier contenido implica rentabilidad? Pero eso es otra historia, ¿o no?

    • Gonzalo Martín
      Publicado 12 febrero, 2013 en 12:48 | Permalink

      Yo iba más, aunque todas esas preguntas son pertinentes, por diferenciar entre lo que publico yo y lo que publico por reacción. Es decir, no se aclara si conversar (preguntas, respuestas) es contenido. O si antender una petición de atención (¿Qué horario tienes?) es un contenido y cuenta para esa selección de medias de contenido publicado.

      • Publicado 12 febrero, 2013 en 13:20 | Permalink

        Había visto el slide cuando lo subiste a tu cuenta y ya entonces anoté un montón de observaciones pero reconozco que soy bastante escéptica en este furor de las “redes sociales”. Tener que estar en las calles virtuales es una realidad más pero al igual que en las de cemento, y contestando de un modo muy gallego, lo de la rentabilidad “depende”. Me dispongo a ver la que creo que es la primera entrevista de la nueva serie del Banco Sabadell, esta vez con Julia Otero entrevistando. Son apuestas distintas para generar conversación, es evidente, y si muchas marcas siguen ese camino la pelea por la atención coge nuevos rumbos. Todo no cabe.

        Espero que esta conversación tenga muchas aportaciones, la sigo con mucho interés.

  2. Publicado 15 febrero, 2013 en 19:37 | Permalink

    Lamentable. Un intento más de poner un número sencillo: y a dejar de pensar.
    Y claro, con la manía de enfocarse en las grandes marcas…

    “El PRGS te sale a 1.000 euros”, eso es lo que tratan de vender todos. De momento, sigue sin cuajar.

    P.d.: El estilo gráfico y visual es flojucho, sobre todo los gráficos

    • Publicado 16 febrero, 2013 en 13:10 | Permalink

      “y a dejar de pensar”. Eso es quizá el verdadero mal. Pero el negocio del precio por número de impactos hace mucho que se sabe que trabaja con serias ficciones estadísticas, así que otra más es útil o intersante para seguir haciendo lo mismo. La pregunta es si hay que hacer lo mismo, si te puedes permitir dejar de hacer lo mismo o si no tienes más remedio que dejar de hacer lo mismo. Y ahí nos debatimos. Las técnicas del gran consumo se apropiaron de redes que se presentan como novedosas y empoderadoras de los usuarios (ese es el mito y lo que hacen es elevar a las masas antes desconectadas las salas de chat con vitaminas para fotos y otras fruslerías) y que solo sustituyen la atención prestada a la televisión y cosas similares. Lo que tenían de bueno lo tendrán (con comparativas más o menos beneficiosas para cada parte) y lo que tienen de malo lo siguen teniendo.

      Así que hay que saber cuándo haces comunicación de masas o quieres tener interacción (se entiende que con sentido, no como reacción impulsiva), métricas que se incluyen en el paquete pensando que tienen verdadero significado, cuando se han salido de la zona en la que adquieren sentido.

      Luego, si quieres, podemos seguir por el interés de usar las medias para hacer comparaciones…

      • Publicado 16 febrero, 2013 en 16:59 | Permalink

        Mis opiniones:
        “La pregunta es si hay que hacer lo mismo”
        No mientras se pueda evitar jajaja. Un poco como el Klout: “si quieres te lo doy, pero ni creo en ello, ni te va a servir. Un adorno más en tu informe”

        “Si te puedes permitir dejar de hacer lo mismo”
        Si lo argumentas bien, quizá puedas dejar de hacer lo mismo. Pero es una batalla de metologías y pensamiento: complicada de gestionar y ganar.

        “si no tienes más remedio que dejar de hacer lo mismo”
        Es una forma de diferenciarse, aunque dura.

        Yo lo que veo es un entorno definido por unas agencias de publicidad, que quieren volver a un mundo sencillo de métricas fáciles para poder cobrar por impactos, apropiándose de lo social y unos (mediocres en muchos casos) departamentos de marketing que estaban muy cómodos gastando el presupuesto en campañas, recibiendo un informe sencillito de impactos y yendo al jefe a decirle que a mucha gente le gustaba el anuncio. Lo cambiamos por gente jugando al juego de Facebook de turno y listo.

        “Métricas que se incluyen en el paquete pensando que tienen verdadero significado, cuando se han salido de la zona en la que adquieren sentido”

        Las métricas deberían fijarse en función de objetivos concretos: ¿quieres generar leads? Pues mide eso. ¿Quieres más ventas? Mide las ventas, coño, no PRGS.

        • Gonzalo Martín
          Publicado 16 febrero, 2013 en 20:09 | Permalink

          ¿Y por qué siempre pensamos en publicidad y marketing y no en lo que hacen las tecnologías llamadas sociales para modificar toda la forma de trabajar? Es decir, la alteración del modo de producción: no hablamos sólo de la forma de contactar con tu cliente, nos extendemos por el exterior con grupos de interés, proveedores, administraciones públicas, personas interesadas en trabajar para ti… Y, en el interior, ¿cómo afecta a las jerarquías y la productividad? ¿Cómo afecta a la capacidad de retener talento y estimularlo? ¿Cómo afecta a la innovación?

          Al reducir el mundo social y las tecnologías de internet a “redes sociales” (sí, todo increíeble plan de medios sociales termina en un Facebook y en Twitter), es donde se está construyendo el fraude. De lo único que hablamos ahí es del potencial de dispersión de mensajes hasta alcanzar escalas prácticamente ilimitadas, pero si al menos se supiera cómo se hace…

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  1. […] se ha producido una simplificación de todo, especialmente por los medios periodísticos y por los gestores del marketing y publicidad tradiciona…: reducirlo todo a impactos, likes, volúmenes de seguidores y a ilusionarse con que eso son formas […]