¿Sube la influencia de los blogs? ¿Lo tomarán en cuenta las marcas que se anuncian?

Cuando Technorati publicaba «el estado de la blogosfera» a esa misma  señora, la blogosfera, se le henchía el orgullo. Todo eso era cuando la web social eran blogs y a Twitter se le llamaba microblogging. Convertidos en una red publicitaria y no en el who is who de los blogs y su influencia, modifica el título de su informe anual para pasar a denominarse eso de lo que necesita presumir: «Informe sobre la influencia digital». Lo de «el estado de» ya no se lleva ni siquiera en EBE, donde hasta dejó de formar parte de la agenda.

El informe se apoya en una idea fundamental: que la influencia de los bloggers influyentes (estoy redundando aposta) es mayor que el coeficiente de inversión publicitaria que reciben. Un blogger osado insinúa que eso supone la predicción de un back to blogs (vía Dolors Reig), pero lo cierto es que Technorati no se atreve a tanto: sólo viene a recordar más o menos que los influyentes tienen blogs. Tesis a la que se abona una nueva e interesante red, como Samyroad. Una tesis que es necesaria para un Technorati que es hoy, esencialmente, una red para vender publicidad.

Para un fan reconocido del poder del blog  (empoderamiento personal, poder reflexivo, autonomía técnica y editorial), todo esto debiera ser el mejor de los mundos posibles, pero dudo que sea tan así. Que se reconozca que quienes hacen mayor esfuerzo en elaborar sus contenidos tienen más influencia (sea lo que sea esto) entra dentro de la lógica. Basta con ver los medios que conocemos como convencionales.

Aunque Technorati tiene interés de parte, es muy atractivo mirar las conclusiones de su estudio que, como todos, es hijo de su metodología para bien o para mal: 6.000 denominados bloggers influyentes, 1.200 consumidores y 150 grandes marcas. Quedémonos con la cuestión de la inversión: aquí se analizan ciento cincuenta de las grandes, por supuesto americanas.  Juzgue cada uno su representatividad o valor general como mejor entienda.

Un resumen de las cuestiones interesantes o deducibles de sus cifras, más allá de las que se han mencionado:

• Google+ se queda en el 26% de esas marcas investigadas. Menos que Instagram.

• Facebook se lleva casi el 60% del presupuesto destinado a medios sociales, que sólo es el 10 de todo el presupuesto digital. La búsqueda está casi en el 20%. En España, salvo error por mi parte, suele ser la mitad.

• Oh, sorpresa, la medición generalizada del éxito de la marca reside en el número de fans, likes y esas cosas de Facebook.

• A su vez, las marcas emplean los seguidores en Twitter y el número de likes en Facebook como indicador preferente de la influencia de un individuo. Ains… Klout no queda bien: interesan más los seguidores de Pinterest y de Instagram. Vaya negocio.

• Curiosamente, los consumidores dicen declarar lo contrario: que cuanto más pequeña la comunidad, mayor es la influencia. Dunbar debe revolverse en su sofá.

• También es muy curioso que la confianza del consumidor en los servicios online tiene en cabeza a los sitios de noticias (¡caray! ¡no tendrán periódicos con fotos de Chavez!), después a Facebook, más allá las webs de comercio electrónico y, sólo después de YouTube, a los blogs. No todo está perdido para las marcas.

• Pero las malas noticias serían para Facebook, noticias que dejan incluso algo herida a la web social: cuando se le pregunta al consumidor qué es lo que más probablemente influirá su compra… resulta que son las propias webs de comercio al detalle las que ganan. Y las segundas ¡los propios sites de las marcas!. Los blogs le ganan la guerra a las redes sociales y quedan en un tercer puesto para dar botes.

• Una sospecha: el 31% de los bloggers influyentes llevan haciéndolo cinco años o más. ¿Residuo del pasado? ¿Necesidad de asentarse? ¿Las dos cosas?

• Una ligera tendencia del consumidor a pensar que las marcas postean… demasiado. ¿Al borde del spam? Los bloggers, sin embargo, piensan que postean poco.

• Una buena nueva: la mayoría de estos bloggers influyentes hacen dinero con el blog. Curiosamente, consideran que el post patrocinado no es un procedimeinto muy aceptable de recaudar. Pero ven peor las subscripciones. Le diré a Fanego que medite sobre ello.

Para terminar, Technorati concluye algo que en mi parecer es ya histórico en el problema de la publicidad y los blogs: cómo se les mide y valora. Se señala que no entran en los sistemas de medición insttitucionalizados (los Nielsen, Comscore, et al) y que el criterio de los likes tampoco sirve para demasiado.